Der High-Tech Gründerfonds (HTGF) ist der größte Frühphaseninvestor in Deutschland. Von den knapp 50 Beteiligungen in 2014 waren 12 B2B-Softwareunternehmen und davon 7 mit SaaS-Geschäftsmodellen. Ein guter Grund um mit Alex von Frankenberg über KPIs für junge Startups, kennzahlenaffine Gründer und das VC-Umfeld für SaaS-Unternehmen zu sprechen.

Hallo Alex, stell Dich bitte kurz vor. Wer bist Du und was machst Du?AvF_Portrait_300dpi
Ich bin Alex Frankenberg, Geschäftsführer beim High-Tech Gründerfonds. Wir investieren in junge Technologie-Unternehmen, die nicht älter als 1 Jahr bei unserem Erstkontakt sind. Neben der Finanzierung bieten wir den Gründern auch viel inhaltliche Unterstützung in der Startphase und Kontakte zu Investoren um Folgefinanzierungen zu sichern. Ich persönlich fokussiere mich auf die Investments in den Bereichen Software, Hardware und Energie.

Welche Rolle spielen Kennzahlen, wenn Ihr Investmententscheidungen im Software-Umfeld trefft?
Da wir sehr früh in ein Startup investieren, liegen häufig noch keine Ist-Metriken aus dem laufenden Geschäft vor. Deswegen schauen wir uns die Plan-Metriken aus dem Business Plan an. Allerdings sind die Kennzahlen nur einer kleiner Teil von den Dingen, die wir uns anschauen. Ebenso wichtig sind das Team, Marktchancen, Wettbewerbsvorteile, Markteintrittsstrategien und vor allem das Geschäftsmodell, d.h. wie das Startup konkret Geld verdienen will.

Schaut Ihr ausschließlich auf Finanzkennzahlen oder geht Ihr bei Investments in SaaS-Startups auch auf SaaS-spezifische Kennzahlen wie Churn und CAC ein?
Die von Dir erwähnten KPIs sind sehr wichtig für uns. Ein niedriger Churn macht ein SaaS-Startup sehr interessant für uns. Bei Startups, die auf ein Freemium-Modell setzen ist auch die Conversion von Free zu Premium eine wichtige Kennzahl. Wir wollen auch wissen wie lange es dauern wird, einen Kunden zu akquirieren und was die erwartetenden Customer Acuisition Cost (CAC) sind. Eine entscheidende SaaS-spezifische Metrik für uns ist für uns das Verhältnis von CAC zu LTV. Davon hängt ab, ob ich das Unternehmen finanzieren und profitabel arbeiten kann. Denn am Ende zählt für und nur die Profitabilität des Startups!

In dieser Phase sprecht Ihr mit den Gründern über Plan- und Sollkennzahlen. Worauf trefft Ihr meistens: Auf übertriebene Versprechungen oder auf falsche Bescheidenheit. Wie sollten Gründer Ihre Prognosen gestalten?
Leider sind die Annahmen der Gründer tendenziell zu optimistisch und wenn diese Annahmen später nicht eintreffen, steigt schnell der Kapitalbedarf. Deswegen ist der Cash Out auch eine entscheidende Kennzahl für uns: wie lange reicht unser Investment und wann wird neues Kapital benötigt? Es ist völlig legitim und akzeptiert, dass Gründer sehr optimistisch planen. Der Plan sollte dennoch realistisch sein und nachvollziehbar erklärt werden können. Wir vergleichen die Planzahlen mit den Erfahrungen aus den bisherigen Investments und versuchen diese dadurch zu plausibilisieren. Ein Beispiel: Ein Gründer plant mit einem Sales Cycle von 3 Monaten. Wir haben in unserem Portfolio ein Unternehmen, das mit einem vergleichbaren Produkt in einem vergleichbaren Marktumfeld einen Sales Cycle von 12 Monaten hat. Was wir uns dann wünschen ist eine konstruktive Diskussion. Vielleicht hat der Gründer einen Ansatz gefunden, mit dem er den Sales Cycle deutlich verkürzen kann. Dann lernen wir gerne dazu. Aber wenn der Gründer darauf beharrt, das der Sales Cycle bei ihm nur 3 Monate betragen wird, ohne das weiter begründen zu können, dann stellen wir uns schon die Frage wie pragmatisch und realistisch der Gründer an die Sache rangeht.

Wenn die Pläne gestimmt und überzeugt haben und Ihr in ein Unternehmen investiert habt, wie sieht dann das Reporting aus? Welche Zahlen muss ein SaaS-Startup liefern?
Wir verlangen monatliches Reporting von unseren Startups, jeweils am 20. des Folgemonats. Das Reporting besteht aus zwei Teilen. Aus einer Excel-Tabelle mit den Finanzzahlen und den wesentlichen Umsatz- und Kostenpositionen sowie aus einem Textteil.
Für den Textteil einigen wir uns mit den Gründern auf ein Set von KPI´s, die ihrem Geschäftsmodell und Zielen entspricht. Neben den eben schon erwähnten SaaS-spezifischen Kennzahlen achten wir ganz genau auf die Darstellung von Auftragseingang, Umsatz und Cash Flow. Das sind Dinge, die von Gründern gerne mal verwechselt werden. Ich möchte ein Beispiel nehmen, um das zu verdeutlichen: Ein SaaS-Unternehmen gewinnt im Juli einen Auftrag in Höhe von 1.200 € mit 12 Monaten Laufzeit. Der Umsatz muss dann über 12 Monate hinweg verbucht werden, jeden Monat mit 100 €. D.h. der Auftragseingang liegt bei 1.200 € und der buchbare Umsatz für das Jahr nur bei 600 €. Der Zahlungseingang kann komplett am Anfang erfolgen, monatlich oder erst am Ende der Laufzeit. Dabei muss man berücksichtigen, dass Zahlungsfristen von bis zu 180 Tagen bei Konzernen nicht ungewöhnlich sind. Da gerade für junge Unternehmen der Cash-Flow ein entscheidender Aspekt ist, schauen wir ganz genau darauf, dass diese Zahlen nicht verwechselt werden und exakt im Reporting widergegeben werden.

Wie fit sind die meisten Gründer bei diesen buchhalterischen Herausforderungen? Müsst Ihr da stark unterstützen?
Die meisten Gründer sind in diesem Thema nicht fit, selbst die BWLer von guten Universitäten sind häufig ungenau in ihrer Kommunikation. Uns geht es darum grobe Missverständnisse zu vermeiden. Wenn ein Gründer sagt, er macht dieses Jahr 1 Mio. € Umsatz und durch die Umsatzabgrenzung sind es dann doch nur 200.000 € und das Geld trifft auch erst nächstes Jahr auf dem Konto, sollte darüber Klarheit bestehen.

Verschieben sich die KPI´s des monatlichen Reporting im Laufe der Zeit? Schaut Ihr bei reiferen Startups auf andere Zahlen?
Die KPI´s bleiben im Grunde genommen gleich, aber die Detailtiefe verändert sich. Bei jungen Startups schauen wir nur auf die Gesamtzahlen. Wenn ein Unternehmen wächst, können wir uns die Ergebnisse für einzelne Produktgruppen, Vertriebskanäle und die Performance einzelner Vertriebsmitarbeiter anschauen und diese miteinander vergleichen.

Ein zentraler Aspekt für den Erfolg eines B2B-SaaS-Startups ist der richtige Preis. Ich glaube, dass viele Startups zu billig sind – kannst Du das bestätigen?
Ja, der Preis ist häufig eher zu niedrig als zu hoch. Das kann an verschiedenen Dingen liegen. Gerade am Anfang trauen sich viele Gründer nicht, einen hohen Preis von ihren Kunden zu verlangen und haben Angst, dass sie wegen des höheren Preises weniger verkaufen werden. Oft ist es auch sinnvoll, dass man mit niedrigen Einstiegspreisen einen Anreiz für seine allerersten Kunden setzen will, schafft es dann aber nicht diese anschließend zu erhöhen. Häufig wird auch falsch kalkuliert, weil Gründer die Kosten zu wenig im Blick haben. Die Optimierung des Preispunkts ist eine große Kunst und gerade im SaaS-Umfeld hat das entscheidende Auswirkung auf die Marge. Die Preisoptimierung kann in beide Richtungen funktionieren. Wenn ich den Preis senke, kann ich vielleicht viel mehr Kunden gewinnen und bei nahezu gleichen Kosten einen viel höheren Deckungsbeitrag erzielen. Wir haben aber auch schon den entgegengesetzten Effekt beobachtet. Ein höherer Preis schafft eine höhere Nachfrage, weil dieser eine höhere Qualität signalisiert.

Sind kennzahlenaffine Gründer die erfolgreicheren Gründer?
Es gibt eine ganz klare Korrelation zwischen Zahlenaffinität und Erfolg. Datengetriebene Gründer erkennen besser und schneller die Wahrheit und können ihr Vorgehen darauf aufbauend optimieren. Unsere Outfittery-Gründerinnen haben in einem Interview mal gesagt, dass sie nicht lange diskutieren, welcher Weg der richtige ist. Sie probieren etwas Neues aus, schauen auf die Änderung der Kennzahlen und sehen dann welches der bessere Weg ist.

Du warst selber mal Vertriebsleiter eines Startups. Sollten Gründer am Anfang den Vertrieb selbst in die Hand nehmen oder frühzeitig einen Vertriebsleiter einstellen?
Ja und Nein. Die Gründer kennen ihr Produkt am besten und sind diejenigen, die am überzeugendsten rüber kommen. Aber wenn die Gründer sehr technisch orientiert sind und keine Vertriebsaffinität haben, dann sollte jemand anderes den Vertrieb übernehmen.

Ein Modell, bei dem alle Gründer einen rein technischen Hintergrund haben und über keinerlei Vertriebserfahrung verfügen kann funktionieren? Das wäre kein Grund für Euch, nicht zu investieren?
Für uns ist entscheidend, ob die Gründer eine solche Kompetenzergänzung zulassen. Es kam schon vor, dass Gründer uns gesagt haben „Ich bin Physiker, Ich kann alles! Und das Produkt ist so toll, dass die Kunden von alleine kommen werden.“ Das ist nicht sehr überzeugend. Wir wollen den Gründern aber auch die Chance geben, sich zu entwickeln. Wenn ein Gründer sagt, er habe keine Vertriebserfahrung aber traut sich das zu, dann lassen wir ihn machen. Wir erwarten vom Gründer, das ehrlich einschätzen zu können.
Im Allgemeinen ist das aber eine schlechte Ressourcenallokation. Der technische Gründer, der brillant in der Produktentwicklung ist, sollte seine Energie nicht in einem Bereich vergeuden, in dem er schlecht ist. Damit ist keinem gedient.

Es gibt nur wenige große und globale SaaS-Startups aus Deutschland und bisher gab es keine größeren Investments in diesen Bereich, ganz im Gegensatz zu E-Commerce. Woran liegt es, dass SaaS in der deutschen Startup-Szene noch so unterrepräsentiert ist?
E-Commerce Unternehmen sind nur die Spitze des Eisberges. Unter der Wasserlinie entwickeln sich ganz viele andere Themen: Medizintechnik, Biotechnologie, Energietechnik, Maschinenbau und auch Software und SaaS. Wir befinden uns in einem Reifezyklus der deutschen Startup-Szene. E-Commerce Themen sind halt leicht verständlich und haben eine klare Wachstumsstrategie. Die Samwers hatten ihren Fokus darauf und Zalando ist ein Riesenerfolg geworden. Dass wir auch in den anderen Bereichen vergleichbare Erfolge sehen werden, ist nur eine Frage der Zeit.

Ist das Hinterherhinken auch eine Frage der fehlenden Finanzierungsrunden, gerade im Series A Bereich? SaaS-Geschäftsmodelle sind in der Wachstumsphase ja sehr kapitalintensiv, da Umsatz vorfinanziert werden muss.
Dem kann ich nur bedingt zustimmen. SaaS muss eben nicht immer vorfinanziert werden, sofern ich in der Lage bin, von meinen Kunden zu Vorauszahlungen zu erhalten. Einige Gründer bekommen das ganz gut hin und dann ist SaaS nicht kapitalintensiver als andere Geschäftsmodelle.
Ich sehe das Problem in Deutschland auch nicht bei fehlenden Seed oder Series A Runden, sondern bei den großen Wachstumsrunden. Finanzierungen in der Größenordnungen von 30-50 Mio. € passieren nur ganz selten und bisher fast ausschließlich im e-Commerce oder Bio-Tech. Aber Kapital ist mobil, schnell und schlau. Wenn ich ein sehr starkes Geschäftsmodell habe, werde ich auch in der Lage sein, dafür die nötigen Finanzierungsrunden zu tätigen.

Wenn mangelnde Finanzierung nicht das eigentliche Problem ist, woran liegt es dann, dass Software und SaaS-Themen noch nicht aufgeholt haben? Vielleicht, weil viele Gründer sich zu stark auf den deutschen Markt beschränken und nicht von Anfang an konsequent global denken und handeln?
Der wirkliche Punkt ist die Ambition. US-Amerikanische Gründer haben eher die Einstellung, dass sie die größten sind und die Welt im Flug erobern werden. In Deutschland sehe ich da mehr Zurückhaltung. Viele verfolgen eher den Ansatz, erst einmal klein zu beginnen und dann zu schauen, wie es weitergeht. Mit diesem Ansatz schafft man es natürlich nicht, schnell groß zu werden. Aber ich denke, das wird sich auflösen. Auch deutsche Gründer denken mehr und mehr global und wachstumsorientiert.

Juckt es Dich nicht in den Finger, nach 15 Jahren als Investor auch mal selbst zu gründen?
Logisch! Manchmal sehe ich ein Team im Erstgespräch und sage mir Wau! Die kann man direkt finanzieren, da müssen wir keine große Due Diligence machen. Überzeugendes Konzept, erste Erfolge – da würde ich gerne dabei sein! Auf der anderen Seite ist die Rolle, die wir als Investoren haben auch großartig, weil wir einen ganz anderen Hebel haben. Ein Gründer gründet ein Unternehmen und kann das erfolgreich machen. Wir haben die Chance 40-50 Unternehmen pro Jahr erfolgreich zu machen. Das ist mindestens genauso spannend.

Was sind die 3 Startups, denen Ihr geholfen habt, auf die Du besonders stolz bist?
Ich kann da nur für den Tech-Bereich sprechen, den ich betreue. Meine Top 3, die bereits spektakuläre Erfolge vorweisen können, sind: Next Kraftwerke aus Köln, die in diesem Jahr mehr als 200 Mio. € Umsatz machen werden. MisterSpex, die auch im dreistelligen Umsatzbereich liegen werden und eGym, die intelligente Fitnessgeräte anbieten, werden ordentliche zweistellige Millionenumsätze machen. Das sind alles Unternehmen, die ohne fertiges Produkt, ohne Umsätze aber mit einem sehr guten Konzept zu uns kamen. Wir haben sie finanziert und anschließend auf ihrer Reise begleitet. Diese drei Unternehmen werden auch weiterhin erfolgreich sein, mit großen Rückflüssen für die Investoren und mit deutlichem Einfluss in ihrem jeweiligen Wirtschaftszweig. Und wir können sagen, dass wir von Anfang an dabei gewesen sind und dass ohne unsere Unterstützung diese Unternehmen vielleicht nicht existieren würden.

Was ist Dein einer Rat an junge Gründer?
Ganz arg zusammengefasst: Just do it – mach es einfach! Die etwas längere Fassung: Mach es einfach und schau was dann passiert. Sammle und verarbeite Feedback und Daten, zieh Deine Schlüsse daraus und mach weiter.

Also als Gründer nicht in den Stealth Modus gehen?
Richtig. Es ist sicherlich schon einmal passiert, dass Ideen geklaut wurden. Aber der Nutzen aus einer offenen Kommunikation, aus Feedback und den Aufbau von Kontakten ist viel größer als die Gefahr, dass jemand Deine Idee klaut.

Alex, ich danke Dir für das Gespräch!