Alle Startups müssen datengetrieben arbeiten. Die Vielzahl an möglichen Metriken aus Produktnutzung, Marketing und Finanzen macht es schwer den Überblick zu halten. Ich habe mit Benjamin Bestmann und Semih Aridogan vom SaaS-Analytics Startup Strive darüber gesprochen, welche Kennzahlen wichtig sind und wie man den Überblick behalten kann.

Wie seid Ihr auf die Idee zu Strive gekommen?
Benjamin: Die Idee zu Strive basiert auf unseren Erfahrungen in anderen Startups. Adam [Anmerkung: Strive Co-Founder AdaBenjaminSemihStrivem Kassama] und ich waren bei bei WiredMinds im Produktmanagement und in der Softwareentwicklung tätig. Wir wollten das Produkt agil und auf der Basis von Daten weiterentwickeln. Wir haben nach Analytics-Tools gesucht, die uns die passenden Daten dafür liefern. Nur leider haben wir nichts gefunden, was unsere Anforderungen erfüllen konnte. Die meisten Tools waren sehr technisch gehalten und eher etwas für Data Scientist. Das machte Analytics in unseren Augen zu kompliziert und zu zeitaufwändig. Gerade kleine Unternehmen sind da schnell überfordert. Selbst wenn sie ein Analytics-Tool nutzen, können sie mit den Kennzahlen, die Out-of-the-Box geliefert werden, häufig nichts anfangen.

Wie unterscheidet sich Strive von anderen SaaS Analytic Tools?
Benjamin: Wir sehen Strive nicht als reines Analytics Tool, sondern als eine Growth-Plattorm für SaaS, zu der natürlich auch ein Analytics-Layer gehört. Wir zeigen nicht nur auf wie sich Kennzahlen entwickeln, sondern liefern dazu die Workflows, um die Metriken actionable zu machen. Man kann sagen: Wir hören nicht bei den Kennzahlen auf, sondern fangen da erst an.

Wo steht Ihr derzeit mit Strive?
Benjamin: In 2015 haben wir die Idee zu Strive über Kundeninterviews validiert und ausgebaut. Ende letzten Jahres haben wir Exist-Förderung erhalten und starten seit Anfang dieses Jahrs richtig durch. Zur Zeit testen wir den Prototyp mit ersten Testkunden und werden nach dem Sommer in die Public Beta gehen.

Lasst uns über die Top Line Metriken für SaaS-Startups sprechen: MRR, Churn, CAC und LTV [Anmerkung: wer eine Einführung zu diesen Metriken lesen will, findet diese hier und hier]. Ab wann sollte sich ein SaaS-Startup mit diesen Metriken beschäftigen?
Semih: Mit welchen Metriken sich ein Startup beschäftigen sollte hängt sehr stark davon ab in welchem Stadium es sich befindet. Man kann, etwas vereinfacht, 3 Phasen eines Startups unterscheiden:

  • Die Super-Early-Stage, in der ein Startup nur einen Prototyp des Produktes hat und diesen in einer Closed Beta testet.
  • Die Early-Stage, in der das Produkt als MVP bereits offen verfügbar ist.
  • Die Growth-Stage, in der das Produkt fertig ist und das Startup sich auf Wachstum fokussiert.

In der Super-Early-Stage ist es nicht sinnvoll, sich mit den typischen SaaS-Metriken zu beschäftigen. Hier sollten qualitative Erhebungen wie Kundeninterviews im Vordergrund stehen. Je nach Umfang der Closed Beta sollte sich das Startup auch bereits Nutzungsmetriken wie Engagement und Retentention anschauen Erst ab der Early-Stage sollten sich Startups mit Kennzahlen zur Anzahl der Neukunden und MRR auseinandersetzen. Dazu kommen dann noch Marketingkennzahlen wie Signups und Conversion Rates dazu.
Benjamin: Ich denke ein Startup sollte sich mit Churn, CAC und LTV ab dem Zeitpunkt beschäftigen, an dem es sein Produkt an Kunden verkauft und – leider – auch schon wieder Kunden verliert. Die Ergebnisse sind am Anfang noch nicht 100%ig präzise und werden sich verändern. Aber dann habe ich wenigstens schon einen Orientierungspunkt für die folgende Growth-Stage.

Wo schleichen sich beim Einsatz von SaaS-Kennzahlen am ehesten Fehler ein?
Semih: Bei der Nutzung von Metriken gibt es zwei Arten von Fehlern. Entweder werden sie falsch berechnet oder falsch interpretiert. Ein typischer Fehler bei der Berechnung des Churn ist z.B., dass die Jahresverträge in die Berechnung des monatlichen Churn einfließen. Dadurch komme ich auf eine viel zu positive Churn Rate, weil in der Basis auch Kunden dabei sind, die gar nicht kündigen können. Ein typischer Fehler bei der Interpretation ist, dass der MRR mit dem Cashflow gleichgesetzt wird. MRR ist aber nur eine Growth-Metrik und nicht eine Kennzahl, um den Gewinn bzw. das betriebswirtschaftliche Ergebnis des Unternehmens zu berechnen. Dazu kommt, dass es bei den Top Line Metriken einen Paradigmenstreit gibt, wie diese zu berechnen sind. Es ist dann häufig Geschmackssache, welche Berechnungsgrundlage genommen wird. Das macht den Vergleich zu anderen Startups schwierig, weil man sich erst einmal anschauen muss, wie sie eine Kennzahl berechnen.

Ich möchte mit Euch examplarisch über Churn reden. Bei der Berechnung gibt es unterschiedliche Ansätze: Customer Churn vs. Revenue Churn und Gross Churn vs. Net Churn. Wann wähle ich welche Berechnungsgrundlage?
Benjamin: Zunächst einmal: alle Berechnungsarten haben ihre Berchtigung. Es ist eher die Frage wofür ich die Metrik einsetzen will. Customer Churn sagt mir wie viel Prozent meiner Kunden wegbricht, unabhängig davon wie viel Umsatz ich mit jedem Kunden gemacht habe. Damit ist Customer Churn eher eine produkt- und marketingorientierte Metrik. Der Revenue Churn ist die Quantifizierung der finanziellen Folgen und ist damit vor allem wichtig für den Financial Forecast.
Den Unterschied zwischen Net und Gross Revenue Churn kennen viele gar nicht. Kurz gesagt: bei der Berechnung des Gross Revenue Churn berücksichtige ich nur, was ich an Umsatz verloren habe. Beim Net Revenue Churn nehme ich auch den Umsatz durch Up- und Cross-Sell an bestehende Kunden in die Berechnung auf. Da dieser zusätzliche Umsatz mit Bestandskunden größer sein kann, als das, was ich an Umsatz durch Kündigungen verloren habe, kann es zu dem Effekt des Negative Churn kommen. In der Early Stage ist es sinnvoller, den Gross Revenue Churn zu messen, da ich mich auf den Umsatz konzentriere, den ich tatsächlich verliere. Der Net Revenue Churn ist aus finanzieller Sicht akurater, beinhaltet aber die Gefahr, dass ich meinen Umsatzverlust durch Expansion bei Bestandskunden verschleiere. In der Growth Phase sollte ein Startup sowohl Gross als auch Net Revenue Churn messen, nicht zuletzt weil der Net Revenue Churn für die Investoren interessant ist.

Wie sieht es bei den Metriken zur Produktnutzung aus, worauf sollte man hier achten?
Benjamin: Die beiden wichtigsten Metriken zur Produktnutzung sind Engagement, d.h. wie intensiv das Produkt genutzt wird, und Retention, das heisst wie häufig das Produkt genutzt wird. Man kann allerdings nicht pauschal sagen, welche Engagement- und Retentionwerte gut oder schlecht sind. Denn die Kernfrage bei der Produktnutzung ist, ob der Nutzer den erwarteten Wert aus dem Produkt ziehen kann. Eine Wetter-App wird einen hohen Retention-Wert aber einen niedrigen Engagement-Wert haben. Ich kann auf einen hohen Wert für den Nutzer schließen, wenn dieser die App täglich öffnet, sich aber nur einen Wert anschaut. Im Gegensatz dazu wird eine Steuererklärungssoftware einen hohen Engagement-Wert aber einen niedrigen Retentionwert haben. Eine CRM-Lösung wird aber nur dann einen hohen Nutzen für den Anwender haben, wenn sowohl der Retention- als auch der Engagement-Wert hoch sind.

Ist der Retentation-Wert das gleiche wie die Anzahl bzw. der Anteil der Active User?
Benjamin: Im Prinzip ja. Beim Messen von Retention bzw. von DAU/MAU sollte ich aber nicht den Fehler machen, schon das Öffnen der Anwendung als Aktivität zu messen. Ich muss Events definieren, bei denen ich davon ausgehen kann, dass sie einen Wert für den Nutzer haben und von denen mindestens eine durchgeführt werden muss, damit der User als Active gezählt wird. Ansonsten kann es passieren, dass ich trotz 90% DAUs am Ende hohe Churn-Werte habe.

Wie kann ich sinnvoll Engagement messen: je mehr Aktionen der User macht desto besser und desto höher das Engagement?
Semih: Mann sollte nicht jeden Click des Users messen, sondern sich auf abgeschlossene Aktionen beschränken. Um Engagement sinnvoll messen zu können, muss ich erst einmal definieren welche Aktionen auf eine wertschöpfende Nutzung schließen lassen. Noch besser ist es natürlich, wenn ich nicht nur einzelne Aktionen isoliert messe , sondern wenn ich Verkettungen von Aktionen messe. Wir sind gerade dabei, in Strive ein Feature einzubauen, dass wir Experimente nennen. Dazu definiert man eine Reihe von Aktionen, verpixelt diese und kann dann messen, ob Kunden, die diese Reihe von Aktionen durchführen auch am Ende bessere Ergebnisse bei den Top-Line Metriken wie LTV und Churn haben.
Solche erfolgreichen Nutzungsmuster werden aber nicht nur am grünen Tisch entwickelt, diese muss man mit der Zeit auf der Basis realer Daten verfeinern. Dabei helfen mir Kohortenanalysen. Das heißt ich vergleiche z.B. die Nutzungsmuster von Kunden mit hohem LTV mit denen von gechurnten Kunden. Oder ich vergleiche die Nutzungsmuster von Kunden je nach Preismodell oder Akquisekanal.

Egal ob Marketing-, Produkt- oder Finanzmetriken – alle Kennzahlen sind immer retrospektiv. Besteht da nicht die Gefahr, dass ich mich zu sehr auf die Vergangheit verlasse?
Benjamin: Daten schützen nicht vor Dummheit. Quantitative Daten sagen mir rückblickend wie etwas ist, aber nicht warum etwas ist. Ein Verständnis von dem Warum? erhalte ich nur über qualitatives Feedback. Dazu muss ich mit den Kunden sprechen und sollte damit auch dann nicht aufhören, wenn mir meine quantitativen Daten sagen, dass ich erfolgreich bin.

Wie kann ich mich davor schützen zuviel zu messen ?
Semih: Es ist ein schmaler Grat zwischen zu viel und zu wenig Messen, der immer wieder neu ausgelotet werden muss. Denn wie bereits gesagt, gibt es für jede Phase eines Startups andere Metriken, die gemessen werden sollten. Ganz allgemein kann man sagen: Messe nur die Kennzahlen, die auch als Grundlage für dein Handeln dienen. Messe so wenig wie nötig, aber das regelmäßig. Du musst Dir einige wenige Fokusmetriken auswählen, an denen sich jeder im Startup ausrichtet und sich überlegen kann, was er tun kann, um diese Fokusmetriken in die richtige Richtung zu treiben.

Was ist Euer einer Rat an junge Gründer?
Benjamin: Das klingt sicherlich wie eine Floskel, ist aber trotzdem wahr: stellt den Erfolg des Kunden in den Mittelpunkt Eures Handelns. Das ist der einzige Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum. Mach keine Aktionen, die Dir kurzfristig möglichst viele User bringen, die dann aber auch schnell wieder weg sind. Hol Dir früh qualitatives Feedback von Deinen Kunden und hör damit nie auf. Gerade als Gründer mit technischem Background muss Du Deine Ingenieursseele ausblenden, die Dir sagt wie cool es doch wäre dieses oder jenes Feature einzubauen. Baue nur das, was der Kunde braucht, um erfolgreich zu sein.

Benjamin und Semih, ich danke Euch für das Gespräch!

Ähnliche Artikel:

„Hol so schnell wie möglich den ersten Deal rein!“ – Gespräch mit Philipp Benkler, Co-Founder von Testbirds
Wie man in der Betaphase Kunden gewinnt – Gespräch mit Tobias Hieb, Co-Founder von TeamGrid

Veranstaltungshinweis: Funnelblick

Die Münchner B2B-Marketing/Sales Community für SaaS und Cloud: Funnelblick #2 am 28. Juli 2016
Mehr Info und Anmeldung unter www.funnelblick.com