Was kostet es mich, einen Kunden zu gewinnen? Wie viel Ertrag bringt mir ein Kunde? Dies sind die beiden fundamentalen Fragen, die sich jeder Unternehmer stellen muss.

Deswegen sind CAC (Customer Acquisition Costs) und LTV (Life Time Value) neben MRR (Monthly Recurring Revenue) und Churn zwei der zentralen Kennzahlen für SaaS-Geschäftsmodelle.

In diesem Artikel erfährst Du wie CAC berechnet werden, welche Erkenntnisse Du aus den Zahlen gewinnen kannst und welche Fallstricke auf Dich lauern.

Berechnung der CAC

Die gebräuchliche Formel zur Berechnung der CAC ist sehr einfach gehalten:

CAC = Kosten für Marketing & Vertrieb : Anzahl Neukunden

Auf den zweiten Blick stellt sich da die Frage, was Du unter „Kosten für Vertrieb & Marketing“ alles berücksichtigen solltest.

Einfach zu erheben und eindeutig dazu gehören:

  • Alle fixen Kosten für Marketing und Vertrieb. Das sind alle Gehaltskosten für festangestellten Mitarbeiter in diesen Funktionen
  • Alle variablen Kosten für Marketing und Vertrieb. Darunter fallen:
    • Das Marketingbudget für externe Leistungen wie Agenturen, Anzeigen, Veranstaltungen, Freelancer etc.
    • Reise- und Bewirtungskosten für den Vertrieb

Kompliziert wird es bei der Entscheidung, ob Du auch Kosten, die über Funktionsbereiche hinweg anfallen, in die Berechnung aufnimmst:

  • Kosten für Support, Customer Onboarding und Customer Success Management. Diese Ressourcen haben primär die Aufgabe, sich um bestehende Kunden zu kümmern, werden aber häufig auch im Vertriebsprozess eingesetzt.
  • Kosten für Aufbau und Betrieb der Webseite, denn diese dient i.d.R. nicht nur Marketingzwecken
  • Kosten für Anschaffung und Betrieb der Infrastruktur, z.B. Kosten für CRM und Office-Anwendungen, Miete und Telefonkosten

Diese Liste der indirekten Kosten für Marketing und Vertrieb lässt sich noch beliebig lang fortsetzen. Es gibt auch keine richtige oder falsche Entscheidung, ob ein Teil dieser Kosten in die Berechnung der CAC einfließen. Deswegen können zwei Unternehmen, die das gleiche Geschäftsmodell im selben Markt betreiben, zu völlig unterschiedlichen CAC kommen. Und das nicht (nur) weil sie unterschiedlich effizient in Marketing und Vertrieb arbeiten, sondern weil sie unterschiedliche Dinge auf der Kostenseite der CAC berücksichtigen.

Ich empfehle, sich bei der Berechnung der CAC auf die direkten fixen und variablen Kosten für Marketing und Vertrieb zu beschränken. Diese sollten den Bärenanteil ausmachen und sich relativ einfach erfassen lassen.

CAC Beispielrechnung

Wenn Du die Kosten für Marketing und Vertrieb durch die Anzahl der gewonnen Kunden teilst, erhältst Du die Kosten pro gewonnen Kunden. Ein Beispiel:

  • Fixe Marketingkosten in Q1: 25.000 €
  • Varibale Marketingkosten in Q1: 10.000 €
  • Fixe Vertriebskosten in Q1: 35.000 €
  • Variable Vertriebskosten in Q1: 5.000 €
  • Gesamtkosten in Q1: 75.000 €
  • Anzahl der gewonnen Neukunden in Q1: 50
  • CAC in Q1: 1.500 €

Jeder in Q1 gewonnene Kunde hat Dich damit im Durchschnitt 1.500 € gekostet. Diese Berechnung würdest Du nun in jedem Quartal erstellen und damit sehen, ob Du Dich verbessern konntest. Doch leider gibt es hier 2 Fallstricke, die bei dieser Vorgehensweise zu unbrauchbaren Ergebnissen führen können.

Zeitlicher Bezug zwischen Kosten und Kundengewinn

Je höher die Komplexität des Produktes und je größer die angesprochenen Kunden, desto länger wird der Vertriebszyklus. Im B2B-Umfeld ist eine Dauer von 6-12 Monaten keine Seltenheit. Vereinfacht ausgedrückt wirken Marketingaktivitäten zu Beginn des Vertriebszyklus und Vertriebsaktivitäten zum Ende hin. Bei einem Vertriebszyklus von 6 Monaten stehen damit die Marketingaktivitäten aus einem Quartal in keinem Zusammenhang mit den im selben Quartal gewonnen Kunden. Bei dem oben genannten Beispiel hätten dann die 35.000 € Marketingkosten aus Q1 keinen Bezug zu den in Q1 gewonnenen 50 Kunden. Deswegen musst Du den Betrachtungszeitraum für die Kosten der Länge des Vertriebszyklus anpassen.

Bei einem Vertriebszyklus von 6 Monaten gilt dann:

CAC = Marketingkosten in Halbjahr 1 + Vertriebskosten in Halbjahr 2 / Anzahl der gewonnen Neukunden in Halbjahr 2

Neukunden versus Bestandskunden

In den ersten Jahren wird ein SaaS-Startup sich auf den Gewinn von Neukunden fokussieren. In späteren Jahren wird ein Teil der Marketing- und Vertriebsaktivitäten darauf ausgerichtet sein, den Umsatz mit Bestandskunden zu halten (Retention) und auszubauen (Upsell). Das führt dazu, dass bei gleichbleibenden oder gar steigenden Marketing- und Vertriebskosten die Anzahl der gewonnen Neukunden nicht steigt. Die CAC werden dadurch rechnerisch steigen, ohne dass die Effizienz wirklich schlechter geworden ist.

Ich empfehle deswegen bei den Marketing- und Vertriebskosten nur den Prozentsatz für die Berechnung des CAC zu verwenden, der an der Gewinnung von Neukunden ausgerichtet ist.

Interpretation der Daten

Die absolute Höhe der CAC ist ein neutraler Wert. Ob CAC von € 100 oder € 1.000 jeweils ein guter oder schlechter Wert ist, lässt sich nur in Relation zum Umsatz oder Ertrag pro Kunde interpretieren. Zur Berechnung dieses Verhältnisses gibt es zwei Ansätze.

LTV:CAC Ratio

Dafür musst Du das Konzept des Life Time Value (LTV) kennen. Der LTV stellt den durchschnittlichen Wert eines Kunden bis zu seinem “Lebensende” (sprich: Vertragskündigung) dar. Eine vereinfachte Berechnung des LTV ist:

LTV = Durchschnitllicher MRR : Kunden-Churn in % pro Monat

Nach dieser Berechnung erhältst Du den Bruttowert eines Kunden, weil Du den Umsatz als Basis für Deine Berechnung nimmst und die Kosten für den laufenden Betrieb nicht berücksichtigst. Wenn Du den Nettowert eines Kunden erhalten willst, musst Du anstatt des Umsatzes den durchschnittlichen Ertrag pro Kunden als Basis für die Berechnung nehmen (d.h. das Ergebnis mit Deiner Bruttomarge multiplizieren)

LTV = (Durchschnitllicher MRR : Kunden-Churn in % pro Monat) x Bruttomarge

Da die Bruttomarge bei SaaS-Geschäftsmodellen nicht selten bei 80% liegt, wird häufig die vereinfachte Formel eingesetzt.

Unabhängig davon wie Du den LTV berechnest lautet die LTV:CAC Ratio

LTV:CAC Ratio = LTV : CAC

Für SaaS-Startups wird häufig ein Zielwert von 3:1 oder höher gennannt. Das heißt ein Kunde bringt Dir 3x mehr Umsatz/Ertrag, als Du ausgibst, um ihn zu gewinnen.

CAC Payback Period

Im Gegensatz zur CAC:LTV Ratio liefert Dir die CAC Payback Period nicht eine Aussage in Bezug auf die gesamte Lebensdauer eines Kunden. Die CAC Payback Period (häufig auch als „Months to Recover CAC“ bezeichnet) sagt Dir, wie lange es dauert bist Du die CAC kompensiert hast:

CAC Payback Period = CAC : Durchschnittlicher MRR x Bruttomarge
 

Ein Beispiel:

  • Deine CAC liegen bei € 1.200
  • Dein durchschnittlicher MRRbeträgt € 200 bei einer Bruttomarge von 75%
  • Dann ist Deine CAC Payback Period = € 1.200 / (€ 200 * 0,75) = 8 Monate

Die CAC Payback Period hilft Dir bei der mittelfristigen Finanzplanung, da sie Dir Auskunft gibt wie lange es dauert, bist Du Deine Ausgaben wieder eingefahren hast. Die LTV:CAC Ratio gibt Dir dagegen Auskunft über Deine langfristige Profitabilität.

CAC – Was machst Du damit in der Praxis?

Zu Beginn ein Dämpfer: in den ersten 1-2 Jahren eines B2B-SaaS-Startups sind CAC und LTV wenig aussagekräftig.

  • Die Kosten für Marketing und Vertrieb lassen sich kaum von den anderen Kosten trennen. Als Gründer trägst Du alle Hüte gleichzeitig (Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Finanzen) und verursachst kaum Kosten – sofern Du Dir nicht ein fürstliches Gehalt leistest.
  • Deine ersten Kunden werden wahrscheinlich aus Deinem direkten oder erweiterten Umfeld kommen. Die Akquise dieser Kunden wird deutlich geringere Kosten verursachen als spätere Kunden.
  • Die LTV:CAC Ratio lässt sich erst dann berechnen, wenn die ersten Kundenverträge auslaufen bzw. kündbar sind. Wenn Du mit Jahresverträgen arbeitest (was Du im B2B-Umfeld anpeilen solltest) lässt sich die Churn-Rate in den ersten 12 Monaten nicht sinnvoll berechnen.

In dieser frühen Phase solltest Du lediglich Planzahlen für die CAC erstellen und diese dann später mit der Realität abgleichen. Wie viel kannst Du für Marketing & Vertrieb investieren, wenn Du von einem definierten Preis, einer realistischen Anzahl von Neukunden und einer durchschnittlichen Lebensdauer Deine Kunden ausgehst? Wie viele Kunden mit welchem Vertragswert musst Du gewinnen, damit Du Dir Marketing und Vertrieb „leisten“ kannst?

Wenn Du Deine ersten belastbaren Zahlen aus der CAC- und LTV-Berechnung ziehen kannst halte Dich an folgende Daumenregeln:

Bei einer LTV:CAC Ratio von <2 oder einer CAC Payback Period von > 24 Monate

Zeit, um auf die Bremse zu treten und sich darauf zu konzentrieren, die Effizienz von Marketing und Vertrieb zu erhöhen und/oder den Preis heraufzusetzen. Leider beantworten Dir die Kennzahlen nur die Frage ob Du effizient arbeitest, aber nicht welche Maßnahmen in Marketing und Vertrieb verbessert werden müssen. Stelle Dir zunächst ein paar zentrale Fragen:

  • Liefert Dein Produkt wirklich einen Mehrwert für Deine Kunden und wie hoch ist dieser ausgedrückt in Einsparungen oder Umsatzgewinn in Euro pro Jahr?
  • Ist Dein Preis an dem Mehrwert für Deine Kunden ausgerichtet oder verkaufst Du unter Wert?
  • Sprichst Du die richtigen Zielkunden für Dein Produkt an? Sprichst Du innerhalb dieser Unternehmen die richtigen Personen an?
  • Bringst Du den Mehrwert in der Kommunikation mit Deinen Kunden verständlich rüber?
  • Hast Du in Bezug auf den Preis, die Komplexität des Produktes und die Zielkunden das richtige Vertriebsmodell ausgewählt?

Erst wenn Du diese Fragen beantwortet hast, lohnt es sich einen Blick in die einzelnen Maßnahmen zu werfen und zu überprüfen, welche Kanäle die besten Cost per Lead haben.

Bei einer LTV:CAC Ratio zwischen >4 oder einer CAC Payback Period <8 Monate

Bingo! Kontaktiere den Investor Deines Vertrauens (bei diesen Zahlen wird er ein offenes Ohr für Dich haben) und investiere in den Ausbau von Marketing und Vertrieb. Aber Achtung: bei der Skalierung von Marketing und Vertrieb kann sich die Effizienz der einzelnen Maßnahmen deutlich verändern. Wenn Du den Hahn im Marketing aufdrehst und einfach mehr in die bisher erfolgreichen Kanäle pumpst, wird sich wahrscheinlich die Qualität der Leads verschlechtern. Ein größeres Vertriebsteam hat eine andere Struktur in den Managementkosten und läuft in Gefahr auch weniger attraktive Zielkunden anzusprechen.

Fazit

SaaS-Geschäftsmodellen kennen quasi keine Produktionskosten. Die Kosten für jeden zusätzlichen Kunden liegen bei nahezu bei null, was die Bereitstellung und den Betrieb der Lösung angeht. Die marginalen Kosten für zusätzliche Kunden liegen fast ausschließlich in Marketing und Vertrieb. Deswegen liegt der Schlüssel für Wachstum und Erfolg in der Effizienz der Marketing- und Vertriebskosten. Deswegen musst Du Dich als Gründer intensiv mit Deinen CAC auseinandersetzen, am besten schon in der Planungsphase.

 

Weiterführende Links:

Wenn Du Dich tiefergehend mit der Berechnung von CAC und LTV auseinandersetzen willst empfehle ich Dir folgende Artikel:

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