Unbounce gehört zu den Pionieren im Content Marketing und hat mittlerweile mehr als 9.000 User und gut 7 Mio US$ Umsatz in 2014 erzielt. Ich habe mit Ben Harmanus über Content Marketing, Customer Success und Conversion Rates gesprochen.

Stell Dich bitte in 3 Sätzen vor. Wer bist Du und was machst Du?unbounce-ben_harmanus_vancouver-portrait3
Ich bin der Community und Content Marketing Manager von Unbounce im deutschsprachigen Markt. Meine Aufgabe ist es in Österreich, Deutschland und der Schweiz, die Marke Unbounce bekannter zu machen, mich mit Kunden zu verknüpfen und die Community unserer Marke auszubauen.

Hast Du auch eine Vertriebsaufgabe?
Nein, es gibt bei uns auch gar keinen Vertrieb. Bei meinen Kundenkontakten geht es mehr um inhaltliche Dinge.

Ihr gewinnt Kunden ausschließlich über Marketing?
Unser Vertriebsmodell funktioniert nicht ausschließlich über Marketing. Den Kreislauf der Customer Journey decken wir zu 50% über unser Marketing Team und zu 50% über das Customer Success Team ab. Wir haben dazu 6 Stages definiert*, in denen sich ein Kunde befinden kann. Das Marketing Team hat die Aufgabe, den Kunden soweit zu bringen, dass er unsere Software benutzt, z.B. als kostenfreie Testversion. Dann übernimmt das Customer Success Team und kümmert sich um ein vernünftiges Onboarding und sorgt dafür, dass der Kunde uns über die Testphase heraus erhalten bleibt. Über das Customer Success Team hat der Kunde immer jemanden, der ihn mit Rat und Tat zur Seite steht.

Jeder, der eine Trial beginnt, wird auch vom Customer Success Team betreut?
Das schlimmste was man machen kann ist jemanden zu diesem Zeitpunkt noch nicht als vollwertigen Kunden zu sehen und zu behandeln. Der Kunde muss in der Testphase früh erste Erfolgserlebnisse haben. Wenn ein Kunde Fragen zu Nutzung des Produktes und zur Integration in andere Services hat, müssen diese sofort und nicht erst nach 2 Wochen beantwortet werden. Wenn das nicht reibungslos funktioniert wird sich das auf die Entscheidung nach der Testphase zahlender Kunde zu werden negativ auswirken.

Den Vertrieb, der normalerweise zwischen Marketing und Customer Success liegt habt Ihr also vollständig eliminiert. Nach meiner Erfahrung erwarten viele deutsche Unternehmen, dass in der Entscheidungsphase ein Vertriebsmitarbeiter bei ihnen vorbei schaut, eine Demo macht und Fragen zum Produkt beantwortet. Triffst Du da manchmal auf Unverständnis bei Kunden?
Bevor ich bei Unbounce anfing habe ich mich mit den Gründern unterhalten, ob wir für Deutschland ein anderes Modell fahren sollten. Wir haben uns dafür entschieden, das Modell ohne Vertrieb auch erst einmal in Deutschland zu fahren. Ich war seitdem auch schon häufiger bei Kunden und habe Demos gemacht. Da wir als nordamerikanisches Unternehmen noch nicht so viel über den deutschen Markt kennen, müssen wir erst noch lernen, wo hier die Barrieren liegen.

Setzt Ihr im Marketing auf Themen wie Lead Scoring, um schon bei Beginn einer Trial zu identifizieren welches die vielversprechendsten Kunden sind, die dann eine besonders aufmerksame Betreuung durch das Customer Success Team erfahren?
Wir befinden uns gerade bei der Einführung einer Marketing Automation Lösung und unseres Lead Scoring. Derzeit gehen wir noch nicht selektiv vor und alle Trial User werden gleich behandelt, unabhängig davon wer er ist und welches Paket er gebucht hat. Das proaktive Onboarding erfolgt in erster Linie per Email und wir unterstützen den Kunden mit Ebooks, Webinaren und einem sehr lebendigen Forum. Die persönliche Unterstützung per Telefon oder Chat erfolgt, wenn sich jemand bei uns meldet und Hilfe benötigt.

Wie überprüft Ihr währen der Testphase ob ein Kunde auf dem richtigen Weg ist auch zahlender Kunde zu werden? Leitet Ihr das von Nutzen bestimmter Features ab?
Das Tracken des User-Verhaltens ist ein sehr wichtiger Aspekt für uns geworden. Dazu haben wir eine Task Force mit Mitarbeitern aus Produktentwicklung, Marketing und Customer Success gebildet, die analysieren warum Kunden die Testphase nicht erfolgreich durchlaufen bzw. die Nutzung des Produktes beenden. Diese Analyse passiert für jedes Paket, um zu wissen ob die Kunden sich unterschiedlich verhalten, je nachdem welches Paket sie nutzen.
Wir haben beispielsweise herausgefunden, dass Kunden, die wenige Landing Pages aufsetzen und vor allem solche, die nicht A/B-Tests nutzen, eher rausrutschen. Deswegen erklären wir den Kunden während der Trial den Mehrwert von A/B-Tests und wie man dieses in der Praxis einsetzen kann.

Nutzt Ihr diese Trigger auch im Customer Success, z.B. dadurch dass Kunden, die in der Trial noch nicht A/B-Testing einsetzen aktiv angesprochen werden?
Nein, das wäre in unseren Augen ein zu vertrieblicher Ansatz. Aber wir optimieren unsere Onboarding-Prozesse auf der Basis dieser Erkenntnisse, damit das bei der nächsten Kohorten nicht passieren wird und uns Kunden aus bekannten Gründen aus der Trial rausrutschen.

Denn wer die Testphase nicht erfolgreich durchläuft oder seinen Vertrag kündigt kommt auch so schnell nicht wieder, oder?
Wir haben viele Kunden, die wieder kommen. Jedes Abo kann zum Monatsende gekündigt werden und wir haben einige Kunden, die unser Produkt für einige Monate nutzen, dann kündigen aber zu einem späteren Zeitpunkt wieder einsteigen. Aber das ist sicherlich eine Besonderheit unserer Lösung und nicht unbedingt auf andere SaaS-Lösungen übertragbar

Vor der Trial und dem Onboarding müssen Kunden natürlich erst einmal auf Euch und Eure Lösung aufmerksam werden. Wo legt Ihr den Schwerpunkt: Inbound oder Outbound?
Wir setzen sehr stark auf Inbound, das ist nachhaltiger als Outbound auch wenn es länger dauert bis es hochfährt und Wirkung zeigt. Wir haben schon ein halbes Jahr bevor unser Produkt auf den Markt kam mit Content Marketing und Blogging begonnen. Oli (Anm: Oli Gardner, Co-Founder) wurde von den anderen Gründern gefragt, ob es sinnvoll ist so viel Zeit ins Blogging und in ein eBook zu investieren, wenn das Produkt noch nicht einmal fertig ist. Aber als dann zum Launch des Produktes bereits 1000 Interessenten in der Datenbank waren wurde der Wert dieser Anstrengungen gesehen.

Content sollte immer auf das Produkt einzahlen. Wie war das für Euch möglich, ohne ein Produkt zu haben?
Ebenso wichtig wie der Aufbau einer Interessentenbasis war für uns der Aufbau von Glaubwürdigkeit durch den Mehrwert, den wir rund um die Themen Landing Pages und A/B-Tests geliefert haben. Viele haben Angst davor Content zu kreieren, der nicht auf das Produkt einzahlt. Doch davon muss man sich lösen und gerade im B2B-Bereich auch Mehrwert für den Kunden bieten, ohne dass er mein Produkt einsetzen muss. Dadurch spricht man auch Personen an, die das Produkt eines Wettbewerbes nutzen oder gar kein Tool einsetzen und alles händisch machen. Aber man hat die Möglichkeit sich mit Influencern zu verknüpfen und sich selbst als Experten aufzubauen. Das ist ein unschätzbarer Wert für ein Unternehmen.

Deswegen sollte man mit Content Marketing von Tag 1 beginnen?
Unbedingt. Gerade aus dem B2B-Bereich höre ich oft Zweifel, ob dieses Vorgehen sinnvoll ist. Dazu muss man seine Stichworte nur einmal in Suchmaschinen oder auf Sozialen Netzwerken eingeben und sehen was passiert. Wenn Eure Themen nicht auf Twitter oder Facebook laufen, schaut bei LinkedIn nach. Ich habe bisher noch kein Thema gefunden, dass auf keinem dieser Kanäle vertreten ist. Und dann kann ich auch Content kreieren und über diese Kanäle verteilen. Und wenn es noch keiner macht, dann ist man eben der Erste.

Was muss man beachten, wenn man als Gründer von Anfang an konsequent auf Content Marketing setzen will?
Als Gründer muss man von Anfang an die passende Kultur im Unternehmen aufbauen. Die Kultur im Unternehmen muss durch den Kunden bestimmt werden. Es klingt etwas abgedroschen zu sagen, dass Unternehmen muss kundenorientiert sein. Denn es geht einen Schritt weiter. Das Unternehmen hat nicht die Aufgabe ein Produkt zu verkaufen, sondern seinen Kunden Mehrwert zu liefern. Dazu muss ich meine Kunden genau kennen. Wer sind die Personen, die ich ansprechen möchte? Wo halten sie sich auf? Welche Bedürfnisse haben sie beruflich und privat. Darauf baue ich die Kultur und Marketingansprache meines Unternehmens auf.
Ich muss schon bei der Rekrutierung darauf achten, dass ich auch Mitarbeiter ins Team hole, die extrovertiert sind und gerne für das Unternehmen stehen. Das gilt nicht nur für Marketingpositionen sondern für quasi alle Funktionsbereiche. Wir haben neben dem Marketingblog auch noch einen Firmenblog, in dem Mitarbeiter aus allen Bereichen berichten.
Damit jetzt niemand auf die Idee kommt, nur Extrovertierte Mitarbeiter einzustellen: Diversität im Unternehmen ist wichtig!
Wenn man jedoch jemanden sucht, der viel mit der Zielgruppe in Kontakt kommt, dann ist die Rekrutierung eines Extros offenkundig sinnvoll. Letztendlich ist Unbounce ist ja auch auf mich aufmerksam geworden, weil ich bereits viel über Marketing-Themen geschrieben und geteilt habe.

Ist Content Marketing nur für Awareness und Demand Generation hilfreich oder sollte es auch für spätere Phasen der Buyers Journey eingesetzt werden?
Content Marketing ist für alle Phasen der Buyers Journey geeignet. Über Content schaffe ich nicht nur Aufmerksamkeit für ein Thema und Interesse an meinem Produkt, sondern kann dazu beitragen, bestehende Kunden zu begeistern und zu halten. Wir haben für jeden Content ein Ziel definiert, die sich den einzelnen Phasen des Funnel zuordnen lassen. Soll der Content zu mehr Newsletter-Anmeldungen oder zu Trial-Anmeldungen führen oder sollen sich User während der Testphase zu einem Webinar anmelden? Und natürlich helfen wir auch dabei, dass sich unsere Bestandskunden regelmäßig kostenlos fortbilden.

Welche Kennzahlen setzt Ihr ein, um den Erfolg von Content Marketing zu messen?
Als erstes schauen wir darauf, wie gut der Content ankommt: Wie häufig wird der Content aufgerufen und geteilt? Dazu messen wir die Zahl der Content Session, von denen wir momentan 53.000 pro Woche haben. Anschließend messen wir die Content Page zu Product Page Conversion Rate, zuletzt haben wir 2.400 Produktseitenbesuche aus den 53.000 Content Sessions generiert.

Welche der beiden Metriken ist wichtiger?
Die Content zu Product Page Conversion Rate. Viele konzentrieren sich heute immer noch zu sehr auf Traffic-Zuwächse nach dem Motto “Viel bringt viel”. Ich habe lieber 100 Leute im Laden, von denen 10 kaufen statt 500, die sich nur umschauen.

Geht Ihr auch einen Schritt weiter und messt die Conversion zu zahlenden Kunden je Content?
Da probieren wir derzeit noch verschiedene Modelle aus und versuchen dies in unserem Marketing Automation Tool HubSpot abzubilden, um die Performance noch genauer zu messen. Im Zuge dessen beschäftigen wir uns auch stark mit Attributionsmodellen, da jemand in der Regel mehr als einen Content konsumiert hat bevor er zahlender Kunde wird.

Die Abbildung solcher Prozesse in Marketing Automation Tools ist im laufenden Betrieb recht aufwändig. Wäre es da nicht besser gewesen Marketing Automation ebenso wie Content Marketing von Tag 1 zu betreiben?
Es ist ja nicht damit getan ein Marketing Automation Tool zu haben. Man muss auch einen Experten an Board haben, der das System aufsetzt und betreut. Sonst gibt man viel Geld für ein System aus und kann die Vorteile nicht nutzen. Wenn man von Tag 1 ausreichend Budget hat und sich einen Marketing Automation Experten, einen SEO-Experten und Content Marketing leisten kann ist das ein toller Luxus. Da dies meist nicht der Fall ist, sollte ich am Anfang in Content und Social Media investieren, um erst einmal Aufmerksamkeit in der Breite zu erzeugen. Das Automatisieren und Messen vom Marketing kann am Anfang auch gut über einfache, kostenfreie oder zumindest verhältnismäßig günstige Tools abgedeckt werden.

Welche Themen funktionieren für Euch im Content Marketing am besten?
Wir haben 10 verschiedene Content-Kategorien definiert. Am besten funktioniert alles rund um das Thema Landing Pages, das Thema ist sehr nah an unserem Produkt und darüber generieren wir die meisten Trial-Abschlüsse. Content zu Lead-Generierung und Social Media folgen dicht danach, auch wenn diese Themen nicht ganz so nach an unserem Produkt sind.

Warum sollte man für jede Kampagne eine dedizierte Landing Page bauen?
Jede Kampagne hat ein spezifisches Ziel, man versucht den Kunden zu einer genau definierten Aktion zu bewegen. Dafür kann ich den Kunden nicht auf meine Homepage leiten und die gewünschte Aktion ist dann nur ein Teil meiner Homepage, irgendwo in der Sidebar versteckt. Eine Homepage hat viele Stakeholder im Unternehmen und dadurch hat ein Besucher die Auswahl zwischen verschiedenen Dingen, die er auf der Homepage machen kann. Die Aufmerksamkeit für die beworbene Aktion ist dann sehr gering. Deswegen benötige ich eine dedizierte Landing Page, die vom Gesamtauftritt losgelöst ist und die Aufmerksamkeit des Besuchers zu 100% auf die gewünschte Aktion hinleitet. Die Landing Page muss dann nur genau die Informationen enthalten, die den Besucher auf den nächsten Schritt hinleitet. Auf einer Homepage stehen zu viele andere Informationen, die den Besucher nur ablenken. Damit kann ich dann auch den Message Match zwischen meiner Aussage im Werbemittel und der Landing Page sicherstellen. Dazu kommt, dass ich über eine Landing Page einen geschlossenen Testraum schaffen kann und meine A/B Tests nicht durch andere Elemente, die sich auf einer Homepage befinden, beeinflusst werden. Wenn ich dann ein Bild austausche oder die Farbe eines Elements ändere, kann ich genau nachverfolgen, wie sich diese eine Änderung auf die Conversion auswirkt.

Was ist Dein einer Rat an junge Gründer im B2B-Bereich
Von Tag 1 die für das Wachstum relevanten Metriken und KPIs messen und fortlaufend Daten nutzen, um die Performance zu verbessern.

Ben, Ich danke Dir für das Gespräch!

 

* Die Stages des Customer Lifecycles bei Unbounce:

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