Der größter Wettbewerber von B2B-Unternehmen ist nicht der direkte oder indirekte Konkurrent. Es ist das Nichtstun, der Status Quo.
Nach einer Studie von Sales Benchmark Index enden 60% aller qualifizierten Leads damit, dass der Kunde keine Entscheidung trifft. Nicht für Dich und nicht für einen Deiner Wettbewerber. Der Status Quo gewinnt, es wird weiter gemacht wie bisher.
Um mehr Kunden zu gewinnen, musst Du verstehen, warum es zu diesen Nicht-Entscheidungen kommt und was Du dagegen tun kannst.

Warum gewinnt der Status Quo?

Rationaler Grund: Der Wert wird nicht erkannt
Kein Kunde wird sich für ein Produkt entscheiden, das kein Wert für ihn hat. Der Kunde schätzt den Aufwand für die Anschaffung, die Implementierung und die möglichen Änderungen in den Arbeitsabläufen ein und stellt diese dem erwarteten Ertrag gegenüber. Wenn er diesen Vergleich nicht bilden kann, wird er auch keine Entscheidung treffen (können). Die Ursache dafür findet sich häufig in der Kommunikation des Anbieters. Der Schwerpunkt wird auf Features und Funktionen gelegt und es wird ausführlich erläutert was das Produkt wie macht. Es fehlt eine nachvollziehbare Argumentation welchen Wertbeitrag das Produkt für ein Unternehmen schaffen kann.
Emotionaler Grund: Angst essen Entscheidungen auf
Entscheidungen werden nicht von Unternehmen getroffen, sondern von Menschen. Menschen entscheiden nicht nur auf der Basis von rationalen Argumenten, sondern lassen sich zumindest unbewusst von ihren Emotionen steuern. Entscheidungen werden nicht nur danach getroffen, was gut für das Unternehmen ist, sondern auch danach was gut – oder eben schlecht – für den Entscheider ist.
Je näher dein Produkt an den Kerngeschäftsprozessen des Kunden ist, desto umfangreicher wird die Einführung Deines Produktes Prozesse im Unternehmen ändern. Jede Änderung ist mit einem Risiko verbunden und viele Menschen scheuen Änderungen und Risiken. Häufig ist die Angst vor einem Fehler und den damit verbundenen Sanktionen für den einzelnen größer als der Glaube durch Veränderungen zu gewinnen – vor allem auf persönlicher Ebene.
Je größer Deine Zielkunden sind, desto mehr Personen mit unterschiedlichen Rollen werden am Entscheidungsprozess beteiligt sein. Während die Einführung Deines Produktes für die einen ein Gewinn darstellt, werden andere ggfs. in ihrer Position geschwächt. Gerade diese Personen können die Entscheidung verlangsamen oder gegen sie arbeiten.

Woran erkennst Du das Festhalten am Status Quo?

Du musst ein Gespür für die Verhaltensweisen entwickeln, die darauf hinweisen, dass der Kunde wahrscheinlich keine Entscheidung treffen sondern am Status Quo festhalten wird. Dazu gehören:

  • Dein Ansprechpartner möchte nicht andere Stakeholder aus seinem Unternehmen in den Prozess einbeziehen.
  • Die Gruppe der beteiligten Personen wird mit jedem Gespräch größer. Die Rollen von einigen Beteiligten ist nicht eindeutig definiert und sie machen wiedersprüchliche Aussagen zum Status des Projekts.
  • Die nächsten Schritte werden auf einen unbestimmten Zeitpunkt in der Zukunft geschoben.
  • Du erhälst keine Informationen über Wettbewerber, die ebenfalls evaluiert werden.
  • Preise werden nicht aktiv eingefordert. Ein angebotener Preis wird nicht diskutiert oder verhandelt.
  • Dein potentieller Kunde kommt im Gespräch immer wieder auf einzelne (fehlende) Funktionen Deines Produktes zurück. Diskussionen über den Wertbeitrag Deines Produktes finden nicht statt.
  • Der potentieller Kunde bezieht sich auf hochindividuelle, unternehmensinterne Prozesse, die auf jeden Fall von Deinem Produkt eingehalten bzw. abgebildet werden müssen. Diese Prozesse werden als nicht änderbar dargestellt.

Was kannst Du gegen den Status Quo unternehmen?

Warte auf den Status quo nicht bis Du auf ihn in einer 1:1 Vertriebssituation triffst. Dein Marketing kann Dir und Deinen Fürsprechern beim Kunden die passende Argumente liefern, um den Status Quo aufzubrechen und Änderungen anzustoßen.

Den Status Quo durch Marketing aufbrechen
Wenn Dein Marketing gut ist wird es zwei Zustände verstehen und kommunizieren können:
Den Status Quo: Dein Marketing versteht den Istzustand der Kunden, ihre Probleme und Herausforderungen und greift diese in der Kommunikation auf.
Die Zukunft: Dein Marketing beschreibt einen Zeitpunkt in der Zukunft, an dem der Kunde seine Herausforderungen und Probleme durch den Einsatz Deines Produktes überwunden hat. Prozesse beim Kunden laufen effizienter und kostengünstiger, die Ergebnisse der Prozesse sind qualitativ hochwertiger. Im Mittelpunkt der Kommunikation steht der Wertbeitrag Deines Produktes für diese Änderung.
Um den Status Quo aufzubrechen ist die Beschreibung dieser beiden Zustände notwendig aber nicht hinreichend. Zusätzlich musst Du Deinem Kunden auch den Weg vom Status Quo zur Zukunft beschreiben. Du musst Ihm Sicherheit geben, dass Du auch die möglichen Probleme auf diesem Weg verstehst und ihn dabei unterstützt, die Risiken zu minimieren.
Du kannst in Deiner Kommunikation auch das Bild einer alternativen Zukunft beschreiben. Die Zukunft, die eintreten wird, wenn er am Status Quo festhält. Auch für Deinen Kunden ändern sich die Marktanforderungen und ein Festhalten am Status Quo wird dazu führen, dass er künftige Herausforderungen schlechter meistern kann, wenn er nicht seine Arbeitsprozesse und eingesetzten Technologien modernisiert. Die Gefahr des Nicht-Handelns muss größer erscheinen als das Risiko ausgelöst durch die Veränderung.

Den Status Quo im Vertriebsgespräch herausfordern
Wenn Du im Vertriebsprozess auf ein Festhalten am Status Quo triffst, musst Du herausfinden was der Treiber dafür ist. Liegt es daran das der Kunde den rationalen Wertbeitrag des Produktes nicht nachvollziehen kann oder liegt es daran, dass die persönlichen Bedürfnisse und Ängste im Weg stehen.

  • Fokussiere Dich darauf, dass Dein Kunde die Kosten und Konsequenzen des Nicht-handelns versteht und welchen Wert Dein Produkt spezifisch zur Lösung seines Problemes liefert.
  • Wenn Du auf der operativen Ebene nicht weiter kommst, ziehe die Entscheidung auf eine strategische Ebene. Mache deutlich welchen Beitrag Dein Produkt bei der Erreichung der Unternehmensziele leisten kann.
  • Frage Deinen Kunden nach den nächsten Schritten, die aus seiner Sichtweise notwendig sind, um eine Entscheidung zu treffen. Fordere einen konkreten Zeitplan für diese Schritte ein.
  • Spiel auf die Wünsche und Ziele der beteiligten Personen an, damit sie sich ein Bild davon machen können, wie sie persönlich von Deinen Produkt profitieren können.

Und was machst Du wenn der Status Quo gewinnt?

Wenn diese Taktiken Dich nicht voran bringen und der Kunde keine Entscheidung treffen will oder kann, solltest Du Dich aus dem Deal schnellstmöglich zurückziehen. Ein „Ja“ vom Kunden ist großartig, ein „Nein“ ist OK , aber ein „Vielleicht“ ist das, was Du auf keinen Fall haben willst. Du läufst damit in Gefahr, Ressourcen und Zeit zu vergeuden, die Du bei einem anderen Kunden erfolgreicher einsetzen kannst.

Weitere Informationen zum Thema:

The Secret Selling SaaS – value vs. product von Andrew McAvinchey
Your Competitor Isn’t Your Real Competition: Status Quo Is von Amy Morin

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