SaaS Geschäftsmodelle basieren auf kontinuierlichen und langfristigen Kundenbeziehungen, deswegen ist der Verlust von Kunden (aka Churn) eine der wichtigsten Kennzahlen für den Erfolg oder Misserfolg. Eine hohe Churn-Rate verbaut Dir die Chance auf Wachstum, da Du mehr neue Kunden gewinnen musst, als Du durch Churn verlierst, um wachsen zu können. Die Churn-Rate ist aber nicht ein Indikator für Wachstum, sondern auch die beste Metrik, um Dir Auskunft zu geben, ob Dein SaaS-Produkt die Erwartungen der Kunden erfüllt.

Um ein noch besseres Verständnis vom Churn zu erhalten ist es nicht nur wichtig zu analysieren, wie viele Kunden bzw. wie viel Umsatz Dir verloren geht. Damit Du die Churn-Rate verringern kannst musst Du auch wissen, warum der Kunde seinen Vertrg kündigt bzw nicht verlängert.

Die offensichtlichen Gründe für Churn sind:

  • Dein SaaS-Produkt erfüllt nicht (länger) die Erwartungen Deines Kunden und der Kunde kündigt seinen Vertrag aktiv bzw. verlängert diesen nicht.
  • Der Kunde “vergisst” Dein Produkt und aktualisiert nicht seine Zahlungsdaten.
  • Der Kunde geht Pleite.

Für einige SaaS-Produkte gibt es noch einen weiteren Grund, den Vertrag zu kündigen. Dies betrifft Kunden, die Dein Produkt nur für ein Projekt bzw. für einen limitierten zeitlich Einsatz nutzen. Nach diesem Einsatz hat Dein Produkt seine Schuldigkeit getan und der Kunde kündigt seinen Vertrag. Der Kunde ist durchaus zufrieden mit Deinem Produkt, vielleicht sogar begeistert, aber der Einsatzgrund ist weggefallen und er stellt die Nutzung ein.  Diese Art von Churn wird Happy Churn genannt. Der Kunde hat erfolgreich Dein Produkt genutzt und kündigt trotzdem oder gerade deswegen seinen Vertrag.

Damit die Churn-Rate eine Metrik mit Aussagekraft ist und Du daraus Handlungen ableiten kannst, musst Du den Happy Churn von den anderen Churn-Arten getrennt betrachten.

Wie identifizierst Du Happy Churn?

Frage Deinen Kunden
Die einfachste Art Happy Churn zu identifizieren, ist den Kunden zu fragen. Am besten machst Du das nicht erst nach Vertragsende durch eine Exit-Survey sondern schon direkt nach dem Onboarding-Prozess. Erfrage über eine NPS-Skala die bisherige Zufriedenheit und fordere den Nutzer zusätzlich durch Auswahlfragen den Einsatzgrund und die geplante Einsatzdauer anzugeben.
Erkenne die Wiederholungstäter
Ein Happy Churn Kunde war zufrieden mit Deinem Produkt. Also wird die Wahrscheinlichkeit sehr groß sein, dass er zurückkommt, wenn er erneut den Bedarf hat. Du musst erkennen können, ob es sich bei einem Vertragsabschluss wirklich um einen Neukunden handelt oder ob es ein Wiederholungstäter ist. Beim Net New MRR solltest Du wiederkehrende Kunden von den wirklichen Neukunden trennen.
Identifiziere die Nutzungsmuster
Wenn Du eine Weile Erfahrung mit Happy Churn Kunden gemacht hast, solltest Du überprüfen, ob diese Kunden ein spezifisches Nutzungsmuster haben, dass sie von anderen Kunden unterscheidet. Nutzen diese das Produkt intensiver als andere Kunden? Nutzen sie hauptsächlich andere Funktionen? Wenn sich ein für Happy Churn Kunden typisches Nutzungsmuster erkennen lässt, kannst Du künftig Happy Chrurn Kunden identifizieren, bevor sie ihren Vertrag kündigen und ohne dass sie an den Surveys teilgenommen haben.

Was kannst Du gegen Happy Churn unternehmen?

Natürlich willst Du keine Kunden verlieren. Trotzdem stellt sich erst einmal die Frage, ob Du wirklich etwas gegen Happy Chrun machen willst. Schließlich haben diese Kunden Dein Produkt erfolgreich genutzt und haben eine hohe Wahrscheinlichkeit zu einem späteren Zeitpunkt erneut zahlender Kunde zu werden.
Um Happy Churn zu reduzieren, könntest Du:

  • Das Preismodell so zu verändern, das eine temporäre Nutzung sich nicht rechnet bzw. nicht möglich ist und die Kunden dadurch in langfristige Verträge drängen (Solche Preismodelle kennst Du von Deinem Fitness-Studio, die sehr gut davon leben eine Menge zahlender passiver Mitglieder zu haben).
  • Das Feature-Set so verändern, dass eine kurzfristige Nutzung dem Kunden keinen Mehrwert liefert
  • Das Feature-Set so erweitern, dass neben der kurzfristigen Nutzung auch eine langfristige Nutzung dem Kunden einen Mehrwert liefern

Bei den ersten beiden Optionen besteht die Gefahr, dass Dein Produkt und Dein Preismodell für kurzfristige Nutzung so unattraktiv werden, dass Du zwar einige langfristige Kunden gewinnst, aber viele kurzfristigen Kunden verlierst und sich das unterm Strich nicht rechnet.

Die dritte Option ist die einzig sinnvolle – das lässt sich aber nur langfristig angehen. Deswegen solltest Du Dich besser damit beschäftigen wie Du Happy Churn für Deinen Vorteil nutzen kannst.

Wie kannst Du Happy Churn für Dich nutzen?

Bleibe in Kontakt
Neben der Kommunikation mit aktiven Kunden und mit Prospects solltest Du ein Nurturing für Happy Churn Kunden aufbauen. Informiere Happy Churn Kunden regelmäßig über Neuerungen in Deinem Produkt, damit sie wissen, dass Du weiterhin daran arbeitest, Ihr Leben einfacher zu machen. Liefere ihnen Informationen, die ein Mehrwert für Ihre Arbeit darstellen, auch wenn diese nicht direkt etwas mit Deinem Produkt zu tun haben. So bleibst Du in guter Erinnerung und erhöhst die Chancen, dass die Kunden wieder auf Dich zurückkommen, wenn Sie erneut Bedarf haben.

Hole Feedback ein
Happy Churn Kunden haben gute Erfahrungen mit Deinem Produkt gesammelt und sind damit die beste Quelle für Feedback, welche Funktionen Dein Produkt noch attraktiver machen kann.

Lass sie für Dich sprechen
Frage Deine Happy Churn Kunden nach einem kurzen Statement zu Deinem Produkt. Sie waren erfolgreich und werden Ihre Erfahrungen gerne mit anderen teilen.

Mache Angebote für einen Wiedereinstieg
Biete Happy Churn Kunden ein spezielles Angebot für ihren Wiedereinstieg an. Wenn sich aus den Analysen ergibt, dass viele Happy Churn Kunden nach einer bestimmten Zeit wieder zu Deinem Produkt zurückkehren, stimme den Zeitpunt für den Versand darauf ab.

Fazit

Wenn Du Happy Churn Kunden identifizieren kannst und mit Ihnen in Verbindung bleibst, sind die kein Verlust für Dein Unternehmen. Siehe sie als eigenständige Kundengruppe, die von Deinem Produkt überzeugt ist, aber halt nicht immer dafür Verwendung hat. Lieber begeisterte aber unregelmäßig zahlende Kunden als umgekehrt!

Vielen Dank an Chartmogul, Marc Haupt, Sebastian Fahrenkrog, Jehan Kalkaka und Pierre Lechelle für Ihre Anregungen zu diesem Artikel!

Weitere Artikel zum Thema Churn:

Churn in B2B SaaS Geschäftsmodellen richtig messen
Wichtiger als die Berechnung des Churn ist dessen Vermeidung – Interview mit Moritz Klussmann

Join the discussion 4 Comments

  • Sebastian says:

    Hi Christian!

    Wow, richtig beeindruckend was du aus dem Thema alles rausgeholt hast! Wir stehen bei unserem Produkt bei einem Kunden auch gerade genau vor dieser Frage: was tun bei einem Kunden der eigentlich nur temporär das Produkt nutzen will (in der Verkaufssaison). Im Moment überlegen wir, für diesen Kunden ein neues transaktionsbasiertes Preismodell anzubieten.

    VG
    Sebastian

    • Christian Weisbrodt says:

      Hi Sebastian,
      Transaktionsbasierte Preismodelle sind in der Theorie eine großartige Möglichkeit – der Kunde zahlt nur das, was er tatsächlich nutzt. In der Praxis ergeben sich ein paar Schwierigkeiten:
      – welches sind die Transaktionen, die sich am besten als Berechnungsgrundlage eignen?
      – B2B-Kunden mögen es überhaupt nicht, wenn der Preis intransparent ist und sie bei Vetragsunterzeichnung nicht wissen, was sie am Ende zahlen werden.
      Deswegen eignen sich diese Modelle nur bei Services/Produkten, bei denen auf der einen Seite die Transaktion den Mehrwert darstellen und sich die Anzahl im Voraus berechnen lässt. Dazu sollte jede Transaktion für den Kunden einen Mehrwert haben (d.h. jeder Kaufvorgang bei e-commerce, jede gestellte Rechnung o.ä.).
      Weiterhin viel Erfolg, Christian

  • Matthias says:

    Hey Christian!
    Interessanter Einblick in die SaaS-Welt. Für mich als Kunde ist es immer am nervigsten wenn ich das Gefühl habe, dass Neukunden tolle Lockangebote und bessere Konditionen bekommen, ich aber als Abonnent der Dumme bin.
    Viele Unternehmen sind so auf die Akquise von Neukunden fixiert, dass sie die Kunden vernachlässigen, die sie schon haben. Nicht nur bei SaaS-Anbietern
    LIebe Grüße, Matthias

    • Christian Weisbrodt says:

      Hallo Matthias,
      danke! Ich stimme Dir zu, viele Unternehmen vernachlässigen die Stammkunden zugunsten der Neukundenakquise. Online wie Offline. Solches Vorgehen ist mir schon immer schleierhaft gewesen.
      Liee Grüße und viel Erfolg mit startworks,
      Christian

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