Wie kann ein SaaS-Unternehmen frühzeitig erkennen ob aus einem Trial-User ein zahlender Kunde wird? Wie wichtig sind schnelle Erfolgserlebnisse für den Kunden?  Und wie macht man Metriken “actionable”? Darüber habe ich mit  Florian Dorfbauer, CEO von Usersnap, darüber gesprochen.

Hallo Florian, stell Dich bitte kurz vor: Wer bist Du und was machst Du?Autor_Florian_Dorfbauer

Hallo, ich bin Florian Dorfbauer und der CEO und Co-Founder von Usersnap. Usersnap ist ein visuelles Bug Tracking System für Webprojekte und zu 100% eine SaaS-Lösung.

Wo steht Ihr derzeit mit Usersnap?

Wir wachsen derzeit sehr stark, sowohl im Umsatz als auch in der Nutzung des Produktes. In den letzten Monaten haben wir unsere SignUp-Raten und unsere Lead Velocity verdoppeln können und gehen davon aus, dass dies in den nächsten Monaten auch anhalten wird.

Wie seid Ihr finanziert?

Anfangs waren wir rein bootstrapped und haben dann 2013 mit Speedinvest, einer der größten VCs in Österreich, einen wunderbaren Partner gefunden.

Auf welche Kennzahlen fokussiert Ihr Euch momentan?

Wir fokussieren uns zurzeit auf zwei Metriken: (1) qualifizierte Leads, d.h. wie viele „gute“ SignUps erhalten wir pro Woche und (2) MRR

Ein qualifiziertes Leads – was ist das für Euch?

Beim Start einer 14-tägigen Free Trial versuchen wir frühzeitig zu identifizieren, ob aus dem Trial-Nutzer ein zahlender Kunde werden kann oder nicht.

Woran erkennt ihr ob ein Trial-Nutzer auch zahlender Kunde wird und was macht Ihr, um dem Nutzer das Onboarding zu vereinfachen?

Wenn ein Kunde auf unsere Webseite kommt, dann hat er einen bestimmten Bedarf. Er will ein Problem im Bugtracking lösen und wir müssen sehr schnell zeigen können, dass wir das Problem des Kunden verstanden haben und es lösen können. Deswegen ist es sehr wichtig, dass der zukünftige Kunde so schnell wie möglich ein Erfolgserlebnis hat. Für uns sind die ersten 30 Minuten nach SignUp entscheidend. Wenn der Kunde in dieser Zeit einen Screenshot erstellt und zu diesem Anmerkungen hinzufügt hat er dieses Erfolgserlebnis.

Das heißt bereits in den ersten 30 Minuten entscheidet sich, ob ein Trial-User ein zahlender Kunde wird?

Um ein zahlender Kunde zu werden braucht es noch etwas mehr, aber in den ersten 30 Minuten entscheidet sich, ob der User den Mehrwert unserer Lösung erkennt. Der erste Eindruck ist entscheidend dafür ob ein Kunde sich weiter mit unserem Produkt beschäftigt und wir müssen zeigen, dass wir sein Problem besser lösen können als unsere Wettbewerber.

Was habt Ihr konkret am Produkt geändert, um die ersten 30 Minuten zu einer wertvollen Erfahrung für den Kunden zu machen?

In einer ersten Version benötigte man noch ein gewisses Maß an Programmierkenntnissen, um Usersnap nutzen zu können. Das haben wir geändert. Jetzt benötigt eine Kunde weniger als 5 Clicks, um die Kernfunktionalität von Usersnap zu nutzen. Er kann einen Bug direkt dort kommentieren wo er sichtbar wird – im Browser. Das ist zwar nur ein geringer Teil des gesamten Funktionsumfangs von Usersnap, aber der Kunde kann schnell seinen ersten Erfolgsmoment erleben. Durch diese Änderung im Produkt haben mittlerweile 85% der Kunden eine erfolgreiche erste halbe Stunde mit Usersnap.

Was sind die nächsten Schritte in der Qualifizierung um einen potentiellen Kunden zu identifizieren?

Im Wesentlichen ist das eine einfache Berechnungsmethodik. Wir haben mehrere Indizien definiert, die ein Kunde erfüllen kann. Das erste Indiz ist die regelmäßige Nutzung des Produktes während der Trial. Ein zweites Indiz ist die Integration mit anderen Werkzeugen, z.B. Asana, Trello, Github oder Team Foundation Server. Wenn ein Kunde erste Customizations vornimmt, um Usersnap an seine Bedürfnisse anzupassen haben wir ein drittes Indiz. Viertens schauen wir darauf, ob ein User weitere Nutzer in sein Projekt einlädt, d.h. wie groß ist das Team, das mit Usersnap arbeitet?

Je nachdem wie viele Indizien eintreten wissen wir vor Ablauf der Trial, ob wir einen zahlenden Kunden erhalten oder nicht. Dieses Scoring entscheidet dann wie wir den Kunden am Ende der Trial und danach betreuen: Kunden mit einem hohen Score überführen wie in einen hybriden Inbound Sales Prozess und werden von uns persönlich per E-Mail oder telefonisch kontaktiert. Bei einem niedrigen Score wird der Kunde in ein automatisiertes Lead Nurturing überführt.

Welche Erfahrung habt Ihr beim Lead Nurturing mit Marketing Automation Tools gemacht?

Bis vor kurzem war das ein extrem komplexer Prozess mit sehr verschachtelten Workflows. Wir haben in Abhängigkeit von der Produktnutzung sehr individuelle Mails versendet. Ein Beispiel: wenn eine Kunde Usersnap mit Jira verbunden hat, erhielt er darauf eine E-mail mit weiteren Informationen zur Integration von Usersnap und Jira. Wir haben dann probeweise diese Komplexität herausgenommen und dieselben 5 verschiedenen Emails innerhalb der Trial an alle Kunden versendet. Die Ergebnisse in Bezug auf die Conversion-Rate haben sich nicht verändert. D.h. die zusätzliche Individualisierung hat bei uns nicht zu besseren Ergebnissen, sondern nur zu mehr Aufwand geführt. In anderen Bereichen kann automatisierte Individualisierung vielleicht sehr erfolgreich sein, bei uns hat sich das nicht gezeigt.

Was sind Eurer Geheimrezepte bzw. Growth Hacks für die Generierung von qualifizierten Leads?

Da habe ich kein Überraschung zu bieten: Content Marketing und E-Mailing funktionieren nach wie vor! Oder besser: E-mail ist dein Freund im B2B-Marketing. Das Geheimnis liegt in der Konsequenz mit der man diese Maßnahmen betreibt. Ein Blog Post bewegt nichts; auch 10 Blog Posts werden nichts bewegen – aber regelmäßiges Bloggen und der regelmäßige Versand von Newsletter bewegen etwas. Da muss man Durchhaltevermögen haben und dran bleiben. Eine andere Sache, die in unserem Umfeld wesentlich besser funktioniert als angenommen, ist Kunden nach Referrals zu fragen. Das ist für uns eine sehr effiziente Maßnahme.

Neben den Standard-Preismodellen habt Ihr auch eine Enterprise Version. Habt Ihr diese schon immer? Und wie handhabt Ihr den Vertrieb an Enterprise Kunden?

Nein, die Enterprise Version hatten wir nicht von Anfang an. Wir haben gelernt, dass es gewisse Anforderungen von Kunden gibt, die außerhalb der Standardversionen liegen, z.B. der Zugang zu internen APIs oder umfangreiche Customization-Möglichkeiten. Wenn solche Anfragen reinkommen übernehmen wir Gründer den Sales-Prozess und die Kundenbetreuung.

Ihr wachst derzeit sehr stark und irgendwann wird der Zeitpunkt kommen, an dem der Enterprise Sales nicht mehr durch Euch Gründer allein abgedeckt werden kann. Siehst Du einen Konflikt aufkommen zwischen dem sehr marketinggetrieben und automatisierten Vertriebsansatz für den Massenmarkt und dem in der Betreuung sehr aufwändigen Enterprise Sales?

Die Inbound-Schiene für unsere günstigen Preispläne ist sehr gut eingespielt und ist beinahe zu 100% automatisiert. Natürlich sind die Kunden und der Umsatz pro Kunde kleiner, aber wir lieben unseren kleinen Accounts genauso wie unsere großen. Das Segment größerer Kunden ist für uns eine zusätzliche Chance, um auf einer zweiten Ebene zu wachsen. Ich sehe da auch keinen Konflikt, sondern viele Abstufungen zwischen einem rein marketinggetriebenen Vertrieb an kleine Kunden und einem vertriebsgetriebenen Ansatz für Enterprise Kunden. Meine Erfahrung ist, dass es oberhalb des Low Cost Segments einen Bereich gibt, für den man lediglich einen leicht modifizierten Inbound-Prozess mit geringfügiger persönlicher Interaktion benötigt. Um in diesem mittleren Bereich erfolgreich zu sein, muss man diese hybriden Modelle beherrschen und dazu sind wir gut aufgestellt.

Neben der Anzahl von qualifizierten Leads messt Ihr natürlich auch andere Metriken. Welche sind das und in welcher Frequenz schaut Ihr auf Eure Kennzahlen?

Wie schon erwähnt sind auch MRR und Churn für uns sehr wichtige Kennzahlen. Churn betrachten wir sowohl auf der Basis von Kunden als auch von MRR. Der LTV ergibt sich wiederum aus dem Verhältnis von MRR und Churn. Sämtliche Kennzahlen haben wir auch segmentiert, z.B. Churn pro Preispaket oder pro Channel. Alle Zahlen erheben und analysieren wir auf wöchentlicher Basis immer für den Zeitraum Sonntag bis Samstag.

Warum ein wöchentlicher und nicht ein monatlicher Betrachtungszeitraum?

Ein Monat als Betrachtungszeitraum ist etwas merkwürdig, schon allein wegen der unterschiedlichen Länge zwischen 28 und 31 Tagen. Das kann zu einen großen Unterschied im Ergebnis führen. Dazu gibt es starke saisonale Unterschiede zwischen den Monaten. Der Zeitraum von einer Woche ist da viel neutraler. Der zweite Grund ist, dass ein Monat für viele Themen zu lang ist. Wenn wir z.B. eine Änderung im Messaging während des Onboarding testen, möchten wir schnellstmöglich die Auswirkungen dieses Tests sehen. Wenn sich dann nach einer Woche keine signifikanten Änderungen eingestellt haben, war die Idee wohl nicht so gut.

Wie macht Ihr Eure Kennzahlen „actionable“? Und wo sind die Grenzen von Metriken?

Metriken sind ein extrem wichtig, um das eigene Business zu bewerten und voranzubringen. Metriken allein helfen einem aber nicht bei der Beantwortung der Fragen „Was machen wir morgen? Wie entwickeln wir unser Produkt weiter, um noch besser die Probleme unserer Kunden zu lösen?“. In einer Kennzahl kann ich nur sehen, ob das was ich gestern gemacht habe sinnvoll war oder eben nicht. Diese Fragen kann ich nur beantworten, wenn ich stetig im direkten Kontakt mit meinen Kunden bin. Ich wage zu bezweifeln, dass man sinnvolle Maßnahmen direkt aus den Produktkennzahlen ableiten kann. Eine Entscheidung, ob ich ein Feature X oder Y benötige, kann ich daraus nicht ableiten.

Wie macht Ihr das bei Usersnap?

Wir führen jede Woche mindestens 10 Kundeninterviews durch. Dadurch erhalten wir detailliertes Feedback, wie unsere Kunden Usernap verwenden und welche Probleme sie damit lösen. In den Interviews erhalten wir auch Antworten, die nicht immer mit unserer Sicht der Welt übereinstimmen. Damit haben wir dann einen Ansatzpunkt um Dinge neu zu denken und zu ändern. Wenn wir diese Änderungen ausgerollt haben, können wir über Metriken feststellen, ob diese Änderungen in der Breite sinnvoll waren. Dieser Prozess ist manchmal mühsam, aber langfristig gewinnbringend. Wir nutzen Usersnap natürlich auch intern, aber es gibt eine Menge Kunden, die Usersnap noch intensiver nutzen als wir und damit kurioserweise mehr Erfahrung mit unserem Produkt haben als wir selbst. Diese Erfahrung kann man nicht hoch genug einschätzen. Was Produktverbesserungen angeht, lernen wir von unseren Kunden mehr als wir uns selbst allein überlegen könnten.

Was ist Dein Ratschlag an junge Gründer im B2B/SaaS-Bereich?

Ich habe zwei Ratschläge. Mein erster und wichtigste Ratschlag: höre nie auf mit den Kunden zu reden. Auch wenn Du glaubst 100%ig alles verstanden zu haben –  rede immer wieder und regelmäßig mit Deinen Kunden. Und der zweite Ratschlag: Verliere in den ersten 6-9 Monaten nicht die Geduld! B2B/SaaS-Geschäftsmodelle sind keine Raketen und man braucht viel Zeit.

Florian – vielen Dank für das Interview!