Inbound Marketing und Lead Nurturing – kaum denkbar ohne funktionierende Marketingautomatisierung. Doch was müssen Unternehmen bei der Einführung von Marketing Automation Plattformen & Prozessen bedenken? Wann ist der richtige Zeitpunkt zu starten?

Darüber habe ich mit Reinhard Janning, Buchautor und Spezialist in Sachen Marketing- & Vertriebsprozessen gesprochen.

Hallo Reinhard, stell Dich bitte vor. Wer bist Du was und was machst Du?

Ich bin Reinhard Janning, CEO von ec4u marketing experts. Wir sind darauf spezialisiert, bei Unternehmen Lead Management und Customer Lifecycle Management Projekte unter der Nutzung von Marketing Automation einzuführen. Das heißt wir helfen unseren Kunden, Marketing Automation Plattformen effizienter zu nutzen und unterstützen sie so darin, ihre Marketing- und Vertriebsprozesse zu optimieren.

Wer sind in der Regel Eure Kunden?

Wir fokussieren uns auf internationale Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern, nicht zuletzt weil wir darauf spezialisiert sind, internationale Projekte durchzuführen. Zu unseren Kunden gehören z.B. Nestlé und Cisco, für die wir auch eine Art verlängerte Werkbank sind, um den regionalen Marketingabteilungen zu helfen.

Auch wenn Ihr eher größere Unternehmen bei der Einführung von Marketing Automation Plattformen unterstützt, sollten auch Startups und kleine Unternehmen frühzeitig auf Marketing Automation setzen? Und wenn ja, in welcher Form?

Wir haben 2007, da waren wir weniger als 20 Mitarbeiter, Marketing Automation bei uns im Unternehmen eingeführt und haben damals offen gesagt mit Kanonen auf Spatzen geschossen. Denn die Plattform, die wir damals eingeführt haben und auch noch heute nutzen, ist Eloqua, eine Marketing Automation Plattform, die klar an den Bedürfnissen von Großunternehmen ausgerichtet ist. Aber damals gab es nur diese Lösungen. Das interessante an dem Markt ist, dass es mittlerweile auch sehr viele Lösungen für kleine Unternehmen gibt. Beispielhaft möchte ich da Hubspot nennen, weil sie nicht nur Marketing Automation sondern auch Inbound Marketing unterstützt und damit Unternehmen erst einmal dabei hilft, eine eigene Lead-Datenbank aufzubauen. Und das ist die Entscheidungsgrundlage für oder gegen die Einführung einer Marketing Automation Plattform: die Größe der Datenbank. Auch ein Startup hat schnell 500 Kunden und Interessenten in seiner Datenbank und sollte dann beginnen, sich mit Marketing Automation auseinandersetzen. Ich würde immer darauf schauen, wie viel Kommunikationsaufwand ich mit bestehenden Kunden und neuen Leads habe und ob mir eine Automatisierung dieser Kommunikation Zeit sparen kann. Und da Plattformen wie Hubspot auch bei ihrem Lizenzmodell davon ausgehen, dass man am Anfang nur eine Datenbank mit 100-200 Adressen hat, kann man auch zu vertretbaren Kosten mit Marketing Automation beginnen.

„A Fool with a Tool is still a Fool“ – welche Hausaufgaben sollte ich gemacht haben, bevor ich eine Marketing Automation Plattform einführe?

Man sollte sich als allererstes überlegen: An wen will ich eigentlich verkaufen? Da geht es nicht nur um Branchen und Unternehmensgrößen, sondern auch um den richtigen Ansprechpartner. Bei unseren Workshops stellen wir zu Beginn immer eine Frage: Was sind die fünf Informationen über einen Kunden, die du brauchst um zu prüfen, ob der Kunde etwas von Dir kaufen wird oder nicht. Wenn ich diese fünf Merkmale definiert habe, sollte ich diese während des Lead Management Prozesses abfragen. Und das ist genau das, was Marketing Automation leistet. Die Funktion, die sich dahinter verbirgt, nennt sich „Progressive Profiling“. Das heißt, das System fragt bei jedem digitalen Kontakt mit dem Lead sukzessiv die von mir definierten fünf Merkmale ab, bis ich ein komplettes Bild von einem Lead habe.

Eine große Hilfe bei der Beantwortung der Frage, an wen ich verkaufen möchte, ist das Persona Konzept. Dabei stelle ich mir den Ansprechpartner in einem Unternehmen als Mensch vor, mit Hobbies, mit Alter und mit Vorlieben und Abneigungen. Zum Beispiel:  Wir suchen die Finanzbuchhalterin, um die 50 Jahre alt, die schon lange mit anderen FiBu-Systemen gearbeitet hat. Sie geht gerne morgens um 8 Uhr ins Büro und geht um 17:00 nach Hause. Der Monatsabschluss ist für sie ein Gräuel, der Jahresabschluss erst recht. Wirtschaftsprüfer, die ins Unternehmen kommen, sind für sie ganz schlimm. Und dieser Person gebe ich dann einen Namen. Von diesem Augenblick an, habe ich eine ganz andere Möglichkeit, meine Zielgruppe durch Marketingmaßnahmen anzusprechen. Bei der Gestaltung meiner Kommunikation habe ich eine klar definierte Person im Kopf und kann alle Elemente im Marketing auf die Eigenschaften, Vorlieben und Abneigungen dieser Person ausrichten

Wenn ich diese fünf Informationen und die Personas definiert habe, ist es deutlich einfacher mit Marketing Automation zu starten.

Für Startups ist es aber häufig kennzeichnend, dass man die ideale Zielgruppe noch gar nicht definieren kann. Das Wissen darüber an wen ich verkaufen will und kann bildet sich erst im Laufe der Zeit heraus.

Dann haben wir damit ein gutes Kriterium für den Einsatz von Marketing Automation bei Startups gefunden. So lange ich nicht weiß an wen ich vermarkten will, sollte ich auch Marketing Automation nicht anfassen. Denn es macht nur Sinn, Marketing zu automatisieren, wenn ich ein Verständnis habe wie mein Vertriebsprozess funktionieren soll.

Für viele SaaS-Startups sind Trials ein wichtiger Bestandteil des Marketing- und Vertriebsprozesses. Wie kann Marketing Automation genutzt werden, damit Trials besser konvertieren?

Gehen wir zunächst einmal davon aus, dass der erste Schritt im Marketing funktioniert. Das heißt durch SEO, Content Marketing, etc. bekomme ich genügend Traffic auf meine Webseite. Gehen wir zusätzlich davon aus, dass auch der zweite Schritt funktioniert und ich Leute dazu bewegen kann, eine Trial abzuschließen. Da habe ich dann meine erste Herausforderung: Jeder Trial-Nutzer befindet sich in einer anderen Phase der Customer Journey. Der eine steht vielleicht noch ganz am Anfang des Entscheidungszyklus und möchte sich nur orientieren, während ein anderer schon sehr weit ist und nur noch die Produkte verschiedener Anbieter miteinander vergleichen möchte.

Durch Marketing Automation muss ich herausfinden, in welcher Phase sich der Trial-Nutzer befindet. Und da komme ich zu den fünf Informationen zurück. Entweder habe ich diese vom Trial-Nutzer bereits zuvor eingesammelt, da er bereits andere digitale Interaktionen mit mir hatte, oder ich muss diese während der Trial-Phase einsammeln.  Eine wichtige Information wäre beispielsweise, ob der Kunde schon praktische Erfahrung mit einem vergleichbaren Produkt hat. Im besten Fall habe ich eine Schnittstelle zwischen meinem Produkt und meiner Marketing Automation Plattform, damit ich diese 5 Informationen direkt aus der Trial heraus abfragen kann.

Wenn ich ein Produkt habe, das idealerweise von mehreren Personen innerhalb eines Unternehmens genutzt wird, muss meine Marketing Automation Software auch erkennen, wenn sich mehrere Personen aus einem Unternehmen für eine Trial anmelden und diese Nutzer dann darüber informieren: Wusstest Du, dass bereits ein weitere Kollege aus deinem Unternehmen ebenfalls eine Trial nutzt?

Denn letztendlich kann ich die Conversion nur erhöhen, wenn ich die 5 Informationen über meine Kunde kenne und die Kommunikation auf diese Information individuell abstimmen kann. Ich muss relevant kommunizieren, um den Kunden das Gefühl zu geben, dass ich weiß wer er ist und wo er steht. Sonst nerve ich den Kunden mit meiner Kommunikation.

Idealerweise erhalte ich auch von meiner Marketing Automation eine interne Mail, die mich darüber informiert, dass hier ein Kunde mit hohem Potential eine Trial nutzt und ich diesen mal anrufen sollte.

Was muss sich in Marketing-Abteilungen organisatorisch und personell ändern, damit ich Marketing Automation erfolgreich einsetzen kann?

Du solltest aufhören, in Kampagnen als isolierte Aktionen zu denken. Du musst einen durchgängigen Kommunikationsprozess vom ersten Kontakt bis zum Abschluss entwickeln. Du musst Deinen Content an die individuelle Situation des Kunden anpassen können. Um das abbilden zu können, benötigt man gut definierte Workflows und Schnittstellen zwischen den Systemen Webseite, Marketing Automation und CRM.

Wenn du diese richtig aufsetzt, hast Du langfristig einen sehr hohen Return, weil Du automatisiert und relevant mit deinen Kunden kommunizieren kannst. Für die Umsetzung benötigst Du Personen die sehr guten – d.h. auf die Situation des Kunden bezogenen – Content schreiben können und Personen, die sehr stark prozessual denken können. Leider haben viele Marketing-Leute dieses Know-how nicht und deswegen tun sich viele Unternehmen schwer mit der Umsetzung von Inbound Marketing und Marketingautomatisierung. Denn die Herausforderung liegt darin den gesamten Prozess der Customer Journey zu definieren. Die kleinen Prozesse einer isolierten Kampagne bekommen die meisten Marketers noch in den Griff.

Kleine Unternehmen haben da einen Vorteil. Da setzt man sich zwei Tage hin und definiert eine optimale Customer Journey. Man schaut sich die einzelnen Touch Points an und definiert für jeden einzelnen die relevanten Kommunikationsinhalte. Und das ist einer der Gründe, warum Startups häufig die großen und etablierten Unternehmen schlagen können. Weil sie genau an dieser Stelle deutlich agiler arbeiten können und einen geringeren Komplexitätsgrad in den Prozessen haben. Denn je geringer der Komplexitätsgrad meines Produktes desto weniger Touch Points habe ich entlang der Customer Journey und desto einfacher kann ich diese über Marketing Automation abbilden.

Wo liegen die Fallstricke bei der Einführung von Marketingautomatisierung?

Viele Unternehmen haben eine falsche Erwartungshaltung und wollen sofort alle Vorteile einer Marketing Automation Plattform nutzen. Das liegt häufig auch daran, dass die Marketingverantwortlichen die Investitionen in eine Plattform intern gegenüber der Unternehmensspitze als „eierlegende Wollmilchsau“ verkaufen. Da ist dann die Enttäuschung groß, wenn die in Aussicht gestellten Ergebnisse kurzfristig ausbleiben. Man muss die Einführung von Marketingautomatisierung als kontinuierlichen Prozess begreifen, bei dem man die Customer Journey Schritt für Schritt immer fein granularer abbildet. Wir haben viele Kunden die auch nach 6 Jahren noch nicht am Ende der Reise angekommen sind und fortlaufend Ihre Prozesse optimieren.

Du hast selber 2 Unternehmen im B2B-Umfeld gegründet. Was ist Dein einer Rat an junge Gründer?

Fokussiere Dich! Meine Unternehmen sind umso schneller gewachsen und umso erfolgreicher geworden je stärker wir uns auf ein Geschäftsfeld und auf eine Kundengruppe fokussiert haben. Eines der größten Probleme, das du als Gründer haben kannst, ist dich in der Vielzahl von Möglichkeiten zu verzetteln.

Reinhard, ich danke Dir für das Gespräch!


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