Wie skaliert man ein SaaS-Startup durch organisches Wachstum und ohne Fremdkapital auf über 30.000 Kunden? Und welche Metriken sollte man auf diesem Weg im Auge behalten? Darüber habe ich mit Christian Häfner, CMO von FastBill, gesprochen.

Hallo Christian. Stell Dich bitte kurz vor. Wer bist Du und was machst Du?CH-10x10cm

Ich bin Christian Häfner, wohne derzeit in Hamburg und bin Gründer diverser Unternehmen, vor allem von FastBill. Wir haben FastBill im Jahr 2011 mit dem Ziel gegründet, die Buchhaltung von kleinen Unternehmen und Freelancern zu vereinfachen. Keiner hat wirklich Spaß an Buchhaltung und wir haben uns gedacht: Komm, wir machen Buchhaltung sexy! FastBill ist ein rein webbasiertes Tool, mit dem man Rechnungen schreibt, Belege sammelt, diese an den Steuerberater übermittelt und seine Finanzen im Blick behält. 2012 haben wir mit FastBill Automatic ein weiteres Tool auf den Markt gebracht, das Abrechnungsautomatisierung für Unternehmen bietet, die viele wiederkehrende Abrechnungen haben, z.B. für SaaS, Boxversender oder Marktplätze.

Wie seid Ihr auf die Idee zu FastBill gekommen? Ist einer von Euch Buchhalter?

Nein, keiner von uns Gründern ist Buchhalter. Die Idee zu FastBill hat eigentlich schon 2007 Ihren Anfang genommen. Das Gründerteam von FastBill ist sehr stark mit dem Hosting-Umfeld verbunden. In diesem Umfeld stellt man immer wieder dieselben Dinge in Rechnung und es bestand der Wunsch diese Dinge zu automatisieren. René, mein Mitgründer, hat sich diesem Bedarf angenommen und neben seiner Agentur mit der Umsetzung begonnen. 2011 kam dann der Zeitpunkt, an dem wir das formalisiert haben, unsere Jobs aufgegeben und FastBill gegründet haben.

Wo steht Ihr heute mit FastBill?

Wir sind 24 Mitarbeiter, haben über 30.000 Kunden bei FastBill. Mit FastBill Automatic rechnen wir bereits über 200.000 Abos für unsere Kunden jeden Monat ab.

Welches Preismodell habt ihr für FastBill und FastBill Automatic, Pay-Per-Use oder eine feste monatliche Abo-Gebühr?

Für FastBill bieten wir Monats- und Jahresabos mit 3 Preismodellen zwischen 5€ und 50€ pro Monat an. Dazu kommen Kosten für Postversand, das wir selber über einen externen Dienstleister abrechnen. Bei FastBill Automatic haben wir ein hybrides Preismodell: neben einer festen Grundgebühr von 49€ pro Monat berechnen wir Provsision in Höhe von 1,25% vom Umsatz.

Welche Metriken und KPIs stehen bei Euch im Fokus?

Ich finde es wichtig möglichst alles zu messen, was zu messen ist. Die Kunst liegt dann darin, herauszufinden welche KPIs die wesentlichen für das gewählte Geschäftsmodell sind. Wir fokussieren uns auf die 3 klassischen SaaS-Kennzahlen: auf die Kundenakquisitionskosten (CAC), den Umsatz pro Kunde und als dritte Größe auf den zeitliche Bezug als Life Time Value (LTV) und Time To Recover ausgedrückt, d.h. was verdienen wir langfristig mit einem Kunden und wie lange dauert es, bis sich die CAC amortisiert haben. In diesem Dreieck von Ausgaben, Einnahmen und Zeit planen wir unser Business und unsere Kampagnen.

Zusätzlich steuern wir auf Basis von Kohorten und Kampagnen weitere Detailkennzahlen an, wie z.B. Churn und Conversion Rates

Welche Tools nutzt Ihr für die Erfassung und Auswertung dieser Daten?

Die Daten dazu kommen ja aus unterschiedlichen Systemen. Wir haben Daten darüber wie sich ein Kunde auf unserer Webseite verhält. Dann haben wir Daten zum Kundeverhalten aus unserer Produktdatenbank und finanzielle Informationen aus unserem Abrechnungs- und Buchhaltungssystem. Um diese 3 Datenquellen zusammenzuführen haben wir uns eine eigene Lösung gebaut.

Kannst Du mir ein konkretes Beispiel nennen, wie Ihr Erkenntnisse aus den Kennzahlen genutzt habt, um etwas am Produkt oder an Eurem Geschäftsmodell zu ändern?

Als wir mit FastBill gestartet sind hatten wir noch ein komplett anderes Preismodell. Der Einstiegspunkt waren 5€ pro Nutzer pro Monat und wir haben versucht ,zusätzliche Features über Upselling zu verkaufen. Das hat damals nicht funktioniert und deswegen haben wir dann auf 3 feste Pakete umgestellt. Ein weiteres Beispiel: wir haben die Zahlungsart „Rechnung“ aus unserem Angebot ausgeschlossen und gemessen, was anschließend passierte. Die Conversion Rate hat sich nicht verschlechtert. Für uns ergab sich dadurch der Vorteil, dass wir deutlich weniger Zahlunsgausfälle haben.

Ein drittes Beispiel bezieht sich eher auf die Aussteuerung einzelner Kampagnen. Wir haben einen deutlichen Unterschied in der Conversion Rate zwischen Facebook-Anzeigen und Google Adwords gemessen. Über Facebook haben wir bei gleichem Budget deutlich mehr Clicks und Trials als über Google Adwords generiert. Die Conversion Rate zu zahlenden Kunden ist aber bei Trials, die über Facebook generiert wurden, deutlich schlechter als bei den Trials, die über Google Adwords generiert wurden. Am Ende liegen die CAC über Google Adwords unter denen von Facebook, auch wenn der Klick fast das doppelte gekostet hat.

FastBill verkauft Ihr an kleine Unternehmen und Selbstständige über ein marketinggetriebenen No-Touch Ansatz. Der Vertrieb von einem deutlich höherpreisigen und technisch komplexeren Produkt wie FastBill Automatic erfordert mehr menschliche Interaktion. Welche Vor- und Nachteile siehst Du bei beiden Vertriebsmodellen?

Das No-Touch-Modell, das wir bei FastBill fahren, skaliert natürlich deutlich besser. Wenn alles optimal läuft hast du keine menschliche Interaktion zwischen einer Marketingkampagne und dem Verkaufsabschluss. Das andere Modell hat zwar den Nachteil, dass der Vertriebszyklus deutlich länger und aufwändiger in der Betreuung ist und man Dienstleistungen mitanbieten muss. Damit skaliert dieser Ansatz zum einen über Manpower, zum anderen über Kundenwachstum. Dafür sind die Umsätze pro Kunde deutlich höher und für den Kunden gibt es eine größere Hürde das Produkt zu wechseln. Wenn ein Kunde mit FastBill unzufrieden sein sollte, kann er von heute auf morgen kündigen und seine Buchhaltung wieder mit Excel und Word machen. Ein Produkt wie FastBill Automatic hingegen integriert sich tiefer in die Geschäftsprozesse des Kunden. Der Lock-In Effekt ist also deutlich höher. Beide Modelle haben also Ihre Vor- und Nachteile.

Habt Ihr für die beide Geschäftsbereiche auch unterschiedliche Kennzahlen?

Die grundsätzlichen Metriken zu Kosten, Umsatz und Lifetime, die ich eingangs erwähnt habe nutzen wir für beide Geschäftsbereiche. Aber wir haben bei FastBill Automatic eine weitere sehr wichtige Kennzahl: Time to Integration, d.h. wie lange dauert es bis ein Kunde unsere Lösung erfolgreich einsetzt.

Der Knackpunkt von SaaS-Geschäftsmodellen ist, dass man seine künftigen Kunden vorfinanzieren muss, d.h. dass sich die Ausgaben für die Kundengewinnung erst nach einem langen Zeitraum amortisieren werden. SaaS-Unternehmen, die VC-finanziert sind, haben da einen deutlichen Vorteil gegenüber selbstfinanzierten Startups. Wie finanziert Ihr Euer Wachstum?

Da wir rein privat finanziert sind konnten und können wir unser Wachstum nur aus den Mittel finanzieren, die wir vorab eingenommen haben. Wir wachsen also nur organisch. Da die Einnahmen kontinuierlich wachsen, können wir natürlich auch immer mehr für Akquise investieren und wir sehen jetzt eine exponentielle Kurve beim Wachstum. Diese wäre Kurve wäre vielleicht deutlich steiler, hätten wir VC zur Vorfinanzierung. Vielleicht wären wir dann jetzt schon bei 300.000 Kunden. Grundsätzlich sehe ich da aber keinen richtigen oder falschen Weg. Es kann sein, dass das Marktumfeld und/oder das Produkt schnelles Wachstum erfordert, und das geht nicht ohne VC. Aber für FastBill war der Weg des langsamen und organischen Wachstums der richtige. Dadurch haben wir auf dem Weg mehr Zeit gehabt, Dinge zu lernen. Heute wissen wir viel besser als vor 2 Jahren, wo wir wie viel Geld reinstecken müsssen, um Kunden zu gewinnen.

Was habt Ihr auf diesem Weg gelernt? Ich meine jetzt nicht wie man einzelne Kampagnen optimiert, sondern eher etwas grundsätzliches, vielleicht auch etwas, das Euch von anderen Startups unterscheidet.

Als wir mit FastBill gestartet sind haben wir uns in Auto gesetzt und haben Multiplikatoren, Journalisten und andere Startups besucht. Man kann sagen: Wir haben überall unser Gesicht hingehalten. Das hat uns einen Vorteil verschafft, weil FastBill dadurch als Marke zum Anfassen wahrgenommen wurde. Man kann ein technisch tolles Produkt bauen und man kann die Kundenakquise und das Onbaording weitestgehend automatisieren. Aber eine Marke schaffen kann man nur über menschliche Interaktion. Wir haben von Anfang viel in den Aufbau einer Marke investiert, nicht unbedingt finanziell sondern vor allem unsere Zeit. Davon profitieren wir noch immer. Ich bin mir sicher, dass wir ohne diese Investition in die Marke FastBill nicht so schnell gewachsen wären.

Dein einer Rat an junge Gründer im B2B/SaaS-Bereich?

Mein wichtigster Rat an junge Gründer ist, Geduld und einen langen Atem mitzubringen. Ganz selten findet man den einen Hebel, der einen schnell erfolgreich macht. Man darf sich nicht frustieren lassen, wenn etwas nicht funktioniert und sich der Erfolg nicht einstellt. Man muss ständig weiter Dinge ausprobieren und stetig optimieren. Ein weiterer Rat ist, immer als Team zu gründen, damit man sich gegenseitig inspirieren, motiviern und pushen kann.

Christian, ich danke Dir für das Gespräch!

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