Im Dezember 2015 hat der Berliner VC Paua Ventures 45 Millionen US-Dollar für einen neuen Fond eingesammelt, mit dem sie verstärkt in SaaS investieren wollen. Das habe ich zum Anlass genommen, um mit Moritz Poewe, Partner bei Paua Ventures, über SaaS-Kennzahlen, Pricing und die Entwicklung im SaaS-Markt zu sprechen.

Was ist Deine Rolle bei Paua Ventures und was ist Dein Background?Moritz_v3_2500px(3)
Ich bin neben Christoph und Christian einer der drei Gründungspartner von Paua Ventures, das wir gemeinsam vor fünf Jahren gegründet haben. Vor Paua Ventures habe ich unter anderem die Nachtagenten mit aufgebaut und war dort verantwortlich für Technologie und Produkt.

Wo liegen die Schwerpunkte von Paua Ventures und was unterscheidet Euch von anderen VCs?
Paua ist ein Frühphaseninvestor, der zwischen 200.000 und 2 Millionen Dollar in Startups mit Fokus auf SaaS, Market Places, e-Commerce, Mobile und Software-Infrastruktur investiert. Wir sind ein junges und hungriges Team, das sehr eng und pragmatisch mit den Startups zusammenarbeitet, quasi ein Sparringspartner. Mehrfach in der Woche sind wir im Austausch mit den Teams und veranstalten regelmäßig Workshops. Den gleichen Fehler ein zweites Mal zu begehen, ist das Schlimmste was einem passieren kann. Deswegen sind wir bestrebt, unser Wissen und die Erfahrungen unserer Portfolio-Unternehmen untereinander zu teilen.

Zur Unterstützung gehört auch gemeinsam mit den Startups regelmäßig auf die Zahlen und deren Entwicklung zu schauen. Welche KPIs befinden sich auf dem Dashboard für Eure SaaS-Startups?
Natürlich schauen wir bei allen SaaS-Startups auf die Standardkennzahlen wie MRR-Wachstum, CAC, CAC-Amortisation, LTV und Churn. Dazu kommen individuelle KPIs, die an dem jeweiligen Geschäftsmodell und Go-To-Market-Ansatz ausgerichtet sind. Bei einem Startup, das auf Outbound Sales setzt, müssen wir andere Zahlen im Blick haben, als bei einem Startup, das seine Kunden über reines Inbound Marketing gewinnt.

Die von Dir angesprochenen Standardkennzahlen wie Churn und LTV sind für frühphasige SaaS-Startups nur sehr schwer zu erheben, ganz einfach weil noch nicht genügend Daten vorhanden sind. Wie geht Ihr damit in der Praxis um?
Der LTV lässt sich in der Tat in der frühen Phase kaum exakt berechnen und sollte deswegen zu diesem Zeitpunkt nicht überbewertet werden. Man kann aber messen, wie häufig und intensiv Kunden die Lösung nutzen und erhält darüber gute Parameter, aus denen sich Churn und LTV ableiten lassen. Gerade bei Produkten mit geringen monatlichen Gebühren bis max. 100 Euro, wie z.B. bei Developer Tools oder Produkten für kleine Unternehmen, ist es extrem wichtig, den Churn genau zu beobachten und im Griff zu haben. Im Enterprise-Bereich arbeitet man häufig mit längerfristigen Verträgen und muss sich deswegen zumindest am Anfang nicht so intensiv mit Churn beschäftigen.

Ihr habt einen SaaS Marketing Workshop durchgeführt, in dem Ihr Outbound und Inbound Strategien gegenüber gestellt habt. Was waren Eure wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Workshop?
Ich fand es besonders spannend zu beobachten, dass Unternehmen die rein über Inbound Marketing funktionieren und keinen einzigen Sales-Mitarbeiter haben, versuchen alles durch den Einsatz von Technologien und Marketing-Automatisierung zu lösen. Unternehmen, die auf Outbound Sales setzen, tun sich da ungleich schwerer. Medienbrüche und viele komplexe manuelle Prozesse lassen sich kaum durch Technologie darstellen und sind damit wesentlich anspruchsvoller in der Skalierung.

Bei einem einfachen Produkt für 10 Euro pro Monat ist es offensichtlich, dass man sich keinen Vertrieb leisten kann. Ebenso klar ist es, dass ich auf eine Vertriebsmannschaft setzen muss, wenn ich ein erklärungsbedürftiges Produkt zu einem vier- oder fünfstelligen Betrag an Großunternehmen verkaufen will. Wie entscheide ich mich für das richtige Modell wenn ich irgendwo in der Mitte zwischen diesen beiden Polen liege?
Es muss immer mein Ziel sein, die CAC innerhalb von 8-12 Monaten amortisieren zu können. Daran muss ich mein Marketing und Sales ausrichten. Ich empfehle SaaS-Startups, die irgendwo in der Mitte zwischen den von Dir angesprochenen Polen liegen, die ersten Kunden über Outbound Sales zu gewinnen. Anschließend muss dann versucht werden, die Ratio vom teuren Outbound Sales in Richtung günstigen und skalierbaren Inbound Marketing zu verschieben. Dazu muss mein Produkt immer besser und einfacher werden und ich muss über Prozessoptimierung meine Kosten verringern. Wenn ich das nicht hinbekomme, werde ich auch für Investoren uninteressant. Wenn meine CAC-Amortisation bei 24 Monaten liegt, benötige ich einfach zu viel Kapital für die Vorfinanzierung. Gerade in Europa dürfte ich mich schwer tun, einen VC zu finden, der das finanziert.

Joel York hat diese Mitte auch als „Startup Graveyard“ beschrieben. Startups, die versuchen komplexe Produkte zu einem niedrigen Preis anzubieten, können demnach nicht erfolgreich sein. Was ist Deine Empfehlung?
Langfristig muss ich mich für den einen oder anderen Ansatz entscheiden. Entweder entscheide ich mich für ein Geschäftsmodell, bei dem ich primär über Sales große Kunden mit einem hohen ACV gewinne oder ich entscheide mich für ein low-touch Modell, bei dem ich über automatisiertes Marketing sehr viele Kunden gewinnen kann. Ich glaube nicht, dass es sinnvoll und erfolgsversprechend ist, beide Modelle gleichzeitig zu fahren. Der Preis, den ich beim Kunden durchsetzen kann, ist dabei die entscheidende Größe.

„Einen so hohen Preis wie möglich durchsetzen“ – das ist eine Erkenntnis Eures SaaS-Workshops. Kannst Du das etwas näher erläutern?
Wir beobachten immer wieder, dass sich Startups in B2B-Umfeld zu billig verkaufen und dadurch vom Kunden nicht ernst genommen werden. Ein Freemium-Modell kann in diesem Umfeld schaden, weil der Kunde nach dem Prinzip „Was nichts kostet, ist auch nichts wert“ agiert. Der Preis ist ein sehr entscheidender Faktor für die Wahrnehmung des Kunden und er ist durchaus bereit einen hohen Preis für ein Produkt zu zahlen, wenn er den Mehrwert des Produktes wirklich nachvollziehen kann.

Wie können SaaS-Startups den richtigen Preis für Ihr Produkt finden: konkurrenz-, kosten- oder wertbasiert?
Am besten von allem etwas. Der Blick auf den Wettbewerb ist wichtig um einen groben Preispunkt zu finden. Natürlich muss ich aber auch meine Marketing- und Vertriebskosten als Grundlage nehmen, damit der Preis in Bezug auf die Unit Economics sinnvoll ist und ich Marge machen kann. Idealerweise kann ich den Wert meiner Lösung für den Kunden und damit den ROI einfach quantifizieren. Das funktioniert besonders gut, wenn mein Produkt im direkten Zusammenhang mit dem Umsatz meines Kunden steht. Wenn ich z.B. ein Marketingtool anbiete, kann ich gemeinsam mit dem Kunden einschätzen, wie viele zusätzliche Leads und damit zusätzlicher Umsatz generiert werden kann. Dagegen kann ich bei Produktivitätstools die tatsächlichen Einsparungen und den zusätzlichen Umsatz nur sehr viel schwerer quantifizieren. In jedem Fall empfehle ich den Preis ausreichend am Kunden zu testen. Entweder über A/B-Testing für low-touch Produkte oder über Gespräche mit den ersten Kunden für hochpreisige Produkte.

Lass uns die Ebene eines einzelnen SaaS-Unternehmens verlassen und einen Blick auf den SaaS-Markt im Allgemeinen werfen. Nach den fetten Jahren 2014 und 2015 mehren sich die Stimmen, dass die großen Finanzierungsrunden für SaaS-Startups abnehmen werden und wir künftig weniger Unicorns sehen werden. Kühlt sich der Markt ab?
Im amerikanischen Markt erleben wir gerade eine leichte Korrektur. Viele SaaS-Unternehmen wurden bei ihrem Wechsel vom privaten in den öffentlichen Markt abgewertet. Dadurch korrigieren sich jetzt auch die Bewertungen und Finanzierungen im privaten Markt. Da der Markt in Europa aber nicht so überhitzt war wie in den USA, sehe ich hier kaum Änderungen.

In der heißen Phase der letzten Jahre gab es im SaaS-Umfeld eine reine Fokussierung auf Wachstum. SaaS-Unternehmen sollten nach dem Mantra T2D3 exponentiell wachsen. Jetzt scheinen Unit Economics und Profitabilität mehr in den Fokus zu rücken.
Wachstum hatte und hat in den USA einen viel größeren Stellenwert als in Europa. Das liegt auch daran, dass in Europe viel weniger Kapital zur Verfügung stand, um solch exponentielles Wachstum vorzufinanzieren. Deswegen wurde bei Finanzierung von SaaS-Startups schon immer ein größerer Wert auf Unit Economics und absehbare Profitabilität gelegt. Meiner Meinung nach sollte man sich von Anfang an darauf konzentrieren, die Unit Economics in den Griff zu bekommen. Wenn ich das erreicht habe, kann ich in Wachstum investieren. Andersrum würde dies in Europa kaum funktionieren.

Welche Tendenzen und Trends siehst Du im SaaS-Umfeld? Welche Themen werden wir künftig verstärkt sehen?
Bisher ist die SaaS-Welt stark durch Unbundling geprägt. Viele Produkte haben sich darauf konzentriert, genau eine Problemstellung sehr gut zu lösen. Dadurch entstanden beim Kunden parallel genutzte Systeme, was schnell unübersichtlich werden kann. Die große Herausforderung für die nächsten Jahre wird sein, diese unterschiedlichen Systeme miteinander zu verbinden, ohne dass Daten verloren gehen. Deswegen sehe ich einen starken Bedarf für Tools, die über einen Middle-Layer die Nutzung aus dem Austausch von Daten über die Insellösungen hinweg ermöglichen und vereinheitlichen.

Für Marketing und Sales Tools entwickelt sich Salesforce zu diesem alles verbindenden Layer. Als SaaS-Startup kann ich mich darauf konzentrieren ein singuläres Problem zu lösen und habe gute Marktchancen, so lange ich eine Anbindung an Salesforce bereitstelle. Kann Salesforce in Deinen Augen dieser Middle-Layer werden?
Aus Investorensicht stellt sich immer die Frage wie groß ein Thema am Ende werden kann. Hat das Startup das Potential 10 Millionen oder 100 Millionen Umsatz zu machen? Je breiter die Wertschöpfungskette ist und je größer die Chance ist selber zu einer Plattform zu werden, desto größer das Marktpotential und die Chance 100 Millionen Umsatz zu machen. Insofern ist das Anknüpfen an Salesforce zugleich Chance als auch Risiko. Auf der einen Seite hat Salesforce eine sehr große und wachsende Userbase und stellt dadurch eine große Chance dar. Auf der anderen Seite verringert es die Chance selber zu einer bestimmenden Plattform zu werden und es stellt sich die Frage, wie groß ich selber werden kann, wenn ich „nur“ eine Erweiterung zu Salesforce biete. Allerdings sollte ich nicht krampfhaft versuchen eine eigene Plattform in den Markt zu drücken, wenn mein Produkt dies nicht hergibt. Dann sollte man eher auf bestehende Plattformen setzen, die schon eine große Kundenbasis haben.

Welche weiteren Trends siehst Du noch?
Die Automatisierung und Standardisierung von Unternehmensprozessen wird auch weiterhin ein großes Potential für SaaS-Lösungen bieten. Dabei werden Themen wie Machine Learning und künstliche Intelligenz für die Analyse und Prozessautomatisierung eine große Rolle spielen. Auch der Security-Bereich wird weiterhin spannend bleiben. Durch die steigende Anzahl von Connected Devices und neuen Gerätearten wird es neue Herausforderungen geben, die es zu lösen gilt.

Was ist Dein Rat an junge Gründer im B2B-SaaS-Bereich?
Gründer müssen sich in der frühen Phase darauf konzentrieren, ein klar definiertes Problem für eine kleine Zielgruppe zu lösen. Je enger der Fokus desto besser. Eine große Vision zu haben ist gut, aber man muss klein anfangen und sich sukzessive an der Vision abarbeiten.

Unterschätzt nicht das Thema Product Market Fit und tretet so früh wie möglich mit potentiellen Kunden in Kontakt, um gemeinsam an der Lösung eines Problems zu arbeiten.

Lasst Euch nicht von den Erfolgsgeschichten anderer Gründer blenden, sondern setzt Euch im Detail intensiv mit den wirklichen Erfolgsfaktoren auseinander. Bildet Eure Hypothesen nicht auf die Schnelle und versucht diese einfach umzusetzen, sondern nehmt Euch Zeit, die Hypothesen ehrlich auf den Prüfstand zu stellen.

Moritz – ich danke Dir für das Gespräch!

Weitere Gespräche mit Investoren

Due Diligence & Series A für B2B-Startups – Gespräch mit Alexander Buchberger (Senovo)
Kennzahlen und Finanzierung für SaaS-Startups – Interview mit Alex von Frankenberg (HTGF)

Veranstaltungshinweis: Funnelblick

Die Münchner B2B-Marketing/Sales Community für SaaS und Cloud: Funnelblick #1 am 14. April
Mehr Info und Anmeldung unter www.funnelblick.com

 

Join the discussion 2 Comments

  • EinLeser says:

    Interessanter Artikel!

    Aber 2 Hinweise:
    1) Rechtschreibfehler in der Headline
    2) Fehlerhaft-formatierter Footer (Click here to assign a widget to this area)

    Alles Beste

    • Christian Weisbrodt says:

      Danke für das Feedback und die Hinweise auf die Fehler, die ich gleich korrigiert habe.
      Christian

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