Seit ein paar Jahren befindet sich die Software-Industrie im Umbruch: Software-as-a-Service (SaaS) ist auf dem Vormarsch und wird die klassischen Lizenzmodelle in den nächsten Jahren weitestgehend verdrängen.  Ich sehe zwei große Unterschiede zwischen SaaS-Geschäftsmodellen und dem klassischen Softwarelizenzgeschäft:

  • Die Software läuft nicht auf der IT-Infrastruktur des Kunden sondern des Service-Anbieters, der sich um Einrichtung, Betrieb und Wartung von Servern und Software kümmert. Für den SaaS-Anbieter ergibt sich dadurch die Möglichkeit, genau zu wissen, wann welcher Kunde in welchem Umfang die Software nutzt.
  • Anstatt einer einmaligen Lizenzgebühr (plus ggfs. zusätzlichem Wartungsvertrag) zahlt der Kunde eine monatliche oder jährliche Nutzungsgebühr für die Software. Der Kunde kann die Software nur solange nutzen wie er eine Nutzungsgebühr bezahlt.

Diese beiden zentralen Unterschiede im Geschäftsmodell führen dazu, dass SaaS-Anbieter sich auf andere Kennzahlen fokussieren müssen als klassische Software-Unternehmen, um die Entwicklung ihres Geschäftserfolges zu messen und um Marketing und Vertrieb zu steuern.

Im Laufe der Zeit sind eine Vielzahl von SaaS-spezifischen Metriken entwickelt worden. Ich empfehle, sich auf wenige Kennzahlen zu konzentrieren, diese kontinuierlich zu verfolgen und – sonst macht das ganze Messen keinen Sinn – daraus konkrete Verbesserungsmaßnahmen abzuleiten.

Mit nur 4 Kennzahlen lassen sich Antworten auf die zentralen Fragen eines SaaS-Anbieters finden.

  1. Was kostet es mich, Kunden zu gewinnen? – Customer Aqcuisition Cost (CAC)
  2. Wie viel Umsatz erziele ich mit meinen Kunden? – Monthly Recurring Revenue (MRR)
  3. Wie viele Kunden verliere ich im Laufe der Zeit? – Churn
  4. Welchen Wert hat ein Kunde für mich? – Lifetime Value (LTV)

1) Was kostet es mich, Kunden zu gewinnen? – Customer Aqcuisition Cost (CAC)

Für die Berechnung der Customer Aqcuisition Cost (CAC) werden alle fixen und variablen Kosten für Vertrieb und Marketing in einem Zeitraum addiert und durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden geteilt.

CAC

 

Dadurch erhält man die durchschnittlichen Kosten für die Akquise eines Kunden. Ein aufschlussreiches Bild erhält man natürlich erst dann, wenn man die CAC in Verhältnis zum durchschnittlichen Wert eines Kunden setzt (Dazu später mehr).

2) Wie viel Umsatz erziele ich mich meinen Kunden? – Monthly Recurring Revenue (MRR)

Ein SaaS-Anbieter sollte den Blick nicht ausschließlich auf den tatsächlich erzielten Umsatz richten. Da das SaaS-Geschäftsmodell nicht auf Einmalzahlung sondern auf regelmäßig wiederkehrenden Zahlungen beruht, liefert eine andere Kennzahl einen besseren Einblick: der Monthly Recurring Revenue (MRR)

Der MRR ist die Summe aller vertraglich vereinbarten und wiederkehrenden Umsätze umgerechnet auf einen Monat. Er enthält keine einmaligen Zahlungen (z.B. Setup-Gebühren) und einmalige Discounts.

MRR

Der MRR muss also zunächst pro Vertrag errechnet werden und anschließend über alle Verträge hinweg summiert werden.

Ich halte den MRR für hilfreicher als den erzielten Monatsumsatz, da er starke Umsatzschwankungen „ausbügelt“ und eine Prognose über die Umsatzentwicklung der nächsten Monate treffen kann.

Für ein umfassendes Bild sollte der MRR von Anfang an aufgeschlüsselt werden in:

  • MRR aus laufenden Verträgen zum Anfang des Monats
  • PLUS MRR aus Vertragsverlängerungen
  • PLUS MRR aus neuen Verträgen
  • PLUS MRR aus Upgrades in laufenden Verträgen
  • MINUS MRR durch ausbleibende Vertragsverlängerungen
  • MINUS MRR durch Downgrades

 3) Wie viele Kunden verliere ich im Laufe der Zeit? – Churn

Mit Churn wird der Verlust von Kunden und/oder Umsatz bezeichnet. Da der übermäßige Verlust von Kunden langfristig den Tod für das Unternehmen bedeutet, ist Churn die wichtigste Kennzahl für SaaS-Anbieter. Zusätzlich ist Churn auch ein Indikator, dass die Software in der gelieferten Form den Kunden nicht (mehr) den erwarteten Mehrwert liefert.

Churn lässt sich messen in Bezug auf die Anzahl der verloren Kunden oder in Bezug auf den verlorenen Umsatz und wird in Prozent ausgedrückt.

KChurn

UChurn

Beide Churn-Arten haben Ihre Berechtigung und sollten eingesetzt werden. In meinen Augen ist der Umsatz-Churn ist die aussagekräftigere der beiden Kennzahlen. Einerseits weil der Verlust eines Kunden mit z.B. 500€ MRR dramatischer als der Verlust eines Kunden mit 50€ MRR ist. Andererseits ermöglicht der Umsatz-Churn, Downgrades (also Umsatzverlust ohne Kundenverlust) abzubilden.

Analog zum MRR sollte auch der Churn nicht nur als absoluter Wert betrachtet werden, sondern nach den Gründen des Verlustes aufgeteilt werden:

  • Churn durch Downgrades
  • Churn durch Wechsel zu einem anderen Anbieter
  • Churn durch Einstellung der Nutzung
  • Churn durch Geschäftsaufgabe

4) Welchen Wert hat ein Kunde für mich? Lifetime Value (LTV)?

Wir erinnern uns: Kunden zahlen einen SaaS-Anbieter so lange sie die Software nutzen. Leider ist davon auszugehen, dass keine Kunde die Software bis in alle Ewigkeiten nutzt. Der Lifetime Value (LTV) stellt den durchschnittlichen Gesamtumsatz mit einem Kunden bis zu seinem “Lebensende” (sprich: Vertragskündigung) dar. Eine vereinfachte Berechnung des LTV ist:

 

LTV(2)

Dadurch erhält man den Brutto-Wert eines durchschnittlichen Kunden. Für die Berechnung des Netto-Wertes eines Kunden müssen bei der Berechnung des LTV auch alle weiteren Kosten einbezogen werden.

Wie bei den anderen Kennzahlen gilt auch beim LTV, dass dieser isoliert betrachtet eine Zahl fast ohne Mehrwert ist. Erst in Verhältnis zum CAC gesetzt wird ein Schuh draus: Wird mehr Geld in Marketing und Vertrieb für die Akquise eines Kunden ausgegeben, als der Kunde über seine Lebensdauer einbringen wird? Wie hoch dürfen die CAC sein, damit das Unternehmen profitabel bleibt oder wird?

Soweit die theoretische und knappe Vorstellung der 4 wichtigsten Kennzahlen für SaaS-Anbieter. In den folgenden Artikeln werde ich über die praktische Anwendung und Feinheiten der Metriken berichten.

One more thing: Kohorten

Eine Kohorte ist Gruppe von Kunden, die in einem Zeitraum oder über einen Kanal gewonnen wurde (hat also nichts mit Kundensegmenten zu tun). Erst wenn die Kennzahlen für unterschiedliche Kohorten erhoben werden lässt sich messen, ob Änderungen im Funktionsumfang der Software oder in Marketing und Vertrieb die Kennzahlen verbessern konnten.

Empfehlung und Fazit

Es gilt nicht nur „Was man nicht messen kann, kann man auch nicht verbessern“ sondern vor allem auch „Messe nur, was Du verbessern willst und kannst“. Das heißt, es sollten nur dann und nur die Kennzahlen gemessen werden, wenn diese als Basis für Änderungen in Marketing und Vertrieb genutzt werden (können). Dabei sollte die schrittweise Verbesserung und nicht das Erreichen eines absoluten Wertes zur Maxime des Handelns werden. Benchmarks (wie z.B. ein Verhältnis von CAC zu LTV von 1:3) bieten bestenfalls eine Orientierung, ob ein Unternehmen auf dem richtigen Weg ist. Die Märkte und Geschäftsmodelle von SaaS-Anbietern sind jedoch zu unterschiedlich, um allgemein gültige Zielvorgaben auszusprechen. Eine solche Zielvorgabe kann sich für das eine Unternehmen als unerreichbar und für ein anderes Unternehmen als zu niedrig erweisen.

Weiterführende Informationen

Für alle die sich mit dem Thema beschäftigen wollen empfehle ich die folgenden „Standardwerke“ über SaaS-Metriken:

Measures of Success: SaaS Metrics & Benchmarks Resource Guide // Von OpenView – ausführliche Darstellung aller Metriken und Best Practice Sammlung für den Einsatz der Metriken

SaaS Metrics Guide to SaaS Financial Performance // Von Chaotic Flow – die wichtigsten Metriken auf einem DINA-4 Blatt und die 10 wichtigsten „Daumenregeln“ für die Praxis

Bessemer’s Top 10 Laws of Cloud Computing // Von Bessemer Venture Partner (dem VC für SaaS Startups) – 30 seitiges pdf zu Cloud Computing und SaaS-Metriken

Join the discussion 7 Comments

  • […] sich erst dann erheben, wenn Du über einen längeren Zeitraum zahlende Kunden gewonnen hast (MRR und CAC) bzw. wenn die ersten Kunden die Gelegenheit haben, Ihren Vertrag zu kündigen bzw. nicht zu […]

  • […] Deswegen sind CAC (Customer Acquisition Costs) und LTV (Life Time Value) neben MRR (Monthly Recurring Revenue) und Churn zwei der zentralen Kennzahlen für SaaS-Geschäftsmodelle. […]

  • Raoul Könsgen says:

    Sehr schöner Blogeintrag.

    Ich habe noch eine Frage zur Kunden-Churn-Rate:

    Streng genommen dürfen im Zähler nur die Kunden betrachtet werden, welche zu Beginn des Zeitraums t betrachtet wurden und in t kündigen. Ansonsten kann es passieren, dass ein Neukunde der unmittelbar kündigt nicht im Nenner aufgeführt wurde oder ?

    Zudem würde ich gerne deine Meinung zum Unterschied zwischen Kundenwachstumsrate und Neukundenrate wissen. Ich finde, dass diese Begriffe nicht synonym zu betrachten sind.

    Ich würde die Neukundenrate autark von den gekündigten Kunden betrachten. Die Churn Rate ist ebenfalls autark von den Neukunden zu betrachten. Meines Erwachtens kann Wachstum positiv oder negativ sein und wird von der Neukundenrate und der Kunden Churn Rate beeinflusst. Deckt sich das mit deinem Verständnis von Wachstum ?

    Vielen Dank für deine Antworten!
    Raoul

    • Christian Weisbrodt says:

      Hallo Raoul,
      freut mich, dass Dir mein Beitrag gefallen hat und vielen Dank für Deine Anmerkungen und Fragen.

      Streng genommen dürfen im Zähler nur die Kunden betrachtet werden, welche zu Beginn des Zeitraums t betrachtet wurden und in t kündigen. Ansonsten kann es passieren, dass ein Neukunde der unmittelbar kündigt nicht im Nenner aufgeführt wurde oder ?

      Das ist richtig. Bei der Berechnung des Kunden-Churn wird die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums t quasi eingefroren. Kunden die während des Zeitraums t gewonnen werden, werden für die Periode nicht berücksichtigt, auch nicht bei der Anzahl der verlorenen Kunden in Zeitraum t.
      Wenn man ein realistisches Bild vom Chrurn erhalten will, sollte man eigentlich auch nur die Kunden betrachten, die in Zeitraum t ihren Vertrag kündigen können. Kunden, die Ihren Vertrag im Zeitraum t nicht kündigen können, weil sie einen längerfristigen Vertrag haben, sollten bei der Berechnung ausgeschlossen werden. Siehe dazu meinen Artikel: http://christianweisbrodt.de/churn-in-b2b-saas-geschaftsmodellen-richtig-messen/

      Zudem würde ich gerne deine Meinung zum Unterschied zwischen Kundenwachstumsrate und Neukundenrate wissen. Ich finde, dass diese Begriffe nicht synonym zu betrachten sind.
      Ich würde die Neukundenrate autark von den gekündigten Kunden betrachten. Die Churn Rate ist ebenfalls autark von den Neukunden zu betrachten. Meines Erwachtens kann Wachstum positiv oder negativ sein und wird von der Neukundenrate und der Kunden Churn Rate beeinflusst. Deckt sich das mit deinem Verständnis von Wachstum ?

      Wenn ich Dich richtig verstehe, deckt sich das mit meinem Verständnis. Allerdings gibt es nach meinem Wissen keine allgemeingültige Definition. Ich würde die Kundenwachstumsrate als reinen Nettowert sehen. Damit meine ich das Verhältnis zwischen Anzahl der Kunden zu einem Zeitunkt n und zu einem Zeitpunkt n+1. Verlorene Kunden und gewonnene Kunden werden nicht getrennt ausgewiesen. Im Gegensatz dazu werden bei der Neukundenrate nur die gewonnen Kunden herangezogen und verlorene Kunden werden nicht in der Berechnung berücksichtigt. Außerdem sehe ich die Kundenwachstumsrate als Ausdruck einer Veränderung zwischen zwei Zeitpunkten und die Neukundenrate als Momentaufnahme mit einem Bezug zu einer vergangen Periode.
      Beispiel:
      Anzahl der Kunden zum Zeitpunkt n: 100
      Anzahl gewonnener Kunden im Zeitraum t: 30 Anzahl verlorener Kunden im Zeitraum t: 10 Anzahl der Kunden zum Zeitpunkt n+1: 120
      Kundenwachstumsrate: 20%, d.h. (120-100)/100
      Neukundenrate: 25% , d.h. 30/120
      Aber wie gesagt, ist das lediglich meine Meinung und keine allgemeingültige Definition. Auch bei den meisten anderen Metriken, gibt es erhebliche Abweichungen in den Meinungen was wie gemessen wird. Deswegen ist es immer ratsam, dass man sich beim Benchmarken von Metriken immer die jeweilige Definition anschaut. Sonst vergleicht man Äpfel mit Birnen, obwohl man den gleichen Begriff benutzt.

      Viele Grüße, Christian

  • […] Churn, CAC und LTV [Anmerkung: wer eine Einführung zu diesen Metriken lesen will, findet diese hier und hier]. Ab wann sollte sich ein SaaS-Startup mit diesen Metriken beschäftigen? Semih: Mit […]

  • Andrea says:

    Hallo Christian,

    toller Beitrag rund um das Thema SaaS-Metriken. Bin hierzu auf der Suche nach einem Einführungswerk (Buch). Hast Du mir hierzu vllt. einen Tipp?

    Viele Grüße & guten Jahresendspurt
    Andrea

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