Den richtigen Preis für ein Produkt zu finden ist weder eine einfache noch ein besonders beliebte Aufgabe. Die Weiterentwicklung des Produktes und die Akquise von Kunden ist spannender und scheint wichtiger. Aus diesen Gründen und in der Hoffnung über einen niedrigen Preis schneller zu skalieren, verkaufen viele B2B-SaaS-Startups Ihr Produkt unter Wert.

Der richtige Preis hat einen enormen Hebel auf Profitabilität und Cash Flow und damit auch auf die Wachstumschancen und die Positionierung am Markt. Deswegen solltest Du dich früh und intensiv mit diesem Thema beschäftigen.

Preis und Preismodelle

Vorab gilt es zwei Begriffe zu unterscheiden. Der Preis ist das, was ein Kunde für die Nutzung Deines Produktes bezahlt. Das Preismodell legt fest in welcher Form Du Dein Produkt nach Funktionsumfang, Anzahl der User oder Nutzungsvolumen „paketierst“ und mit unterschiedlichen Preisen versiehst. Im Preismodell legst Du ebenso fest, ob Du eine kostenlose Variante anbietest und in welcher Form Du Rabatte für Vorabzahlungen oder längere Vertragslaufzeiten gewährst. Bevor Du Dich um das passende Preismodell kümmerst, beschäftige Dich mit der Preisfindung.

Wann solltest Du Dich mit dem Preis beschäftigen? 

Die einfache Antwort lautet: von Anfang an und danach regelmäßig. Genauso wie Du Hypothesen über den Zielmarkt, die Einsatzszenarien und den Mehrwert Deines Produktes bildest, solltest Du auch Hypothesen zum Preis aufstellen und diese im Rahmen der Customer Development Interviews testen. Das gilt auch dann, wenn Deine ersten Pilotkunden nichts für die Nutzung Deines Produktes bezahlen.

3 Wege zum Preis

Um eine Hypothese für den Preis aufzustellen, solltest Du mehr tun als die Würfel zu rollen. Du kannst Dich aus 3 Perspektiven an den Preis herantasten:

Wertorientiert
Der wichtigste Ansatz für die Preisfindung ist der Wert, den Dein Produkt für den Kunden liefert. Dieser Wertbeitrag basiert entweder auf den eingesparten Kosten oder dem gewonnenen Umsatz Deines Kunden. Wichtig ist, dass nicht Du diese Einsparungs- bzw. Umsatzpotentiale für Deinen Kunden errechnest. Der Kunde muss in der Lage sein, diesen Wertbeitrag selber einschätzen zu können. Bei diesem Prozess kannst Du dem Kunden unter die Arme greifen, indem Du Deine Hypothesen zu den Auswirkungen Deines Produktes mit ihm durchgehst. Wie viel Arbeitszeit kann eingespart werden, welchen Wert hat diese Arbeitszeit und wofür kann die gewonnene Zeit eingesetzt werden? Wie viele zusätzliche Kunden kann Dein Kunde durch den Einsatz Deines Produktes gewinnen und welchen Wert haben diese?

Wenn der Kunde über diese Fragen den Wertbeitrag Deines Produktes nicht abschätzen kann, brauchst Du Dir auch keine Sorgen um den Preis machen. Denn ohne einen für den Kunden erkennbaren Wertbeitrag wirst Du Dich schwer tun weitere Kunden zu gewinnen.

Wettbewerbsorientiert
Der Preis von Wettbewerbern kann nicht nur dann als Basis herangezogen werden, wenn es bereits Produkte gibt, die ähnliche Einsatzszenarien wie Dein Produkt abdecken. Wenn es keine vergleichbaren Wettbewerbsprodukte gibt, nimm den Preis als Orientierungspunkt, den Unternehmen von artverwandten Produkten kennen. Jemand der gewohnt ist, mehr als 1.000 Euro pro Jahr und Nutzer für ein CRM-Tool zu zahlen, wird einen anderen Bezug zu Deinem Preis haben als jemand der nur 200 Euro für sein CRM bezahlt.

Kostenorientiert
Bei SaaS-Geschäftsmodellen sind die Kosten für Entwicklung, Distribution und Betrieb des Produktes auf die Dauer zu vernachlässigen, weil diese nahezu gleich bleiben unabhängig davon wie viele Kunden Du hast. Der größte und mit der Anzahl der Kunden steigende Posten sind die Kosten für Marketing, Vertrieb und Support. Deswegen kannst Du Dich bei der Berechnung der Kosten auf diese Positionen beschränken.
Berechne wie viel Du in Marketing, Vertrieb und Onboarding Du investieren müsstest, um einen Kunden zu gewinnen und zu halten. Der Umsatz und damit der Preis für Dein Produkt sollten bei dem Dreifachen dieser Summe liegen.

Wie kannst Du den Preis beim Kunden testen?

Nachdem Du eine Hyptothese zum Preis gebildet hast, musst Du diese mit der Zahlungsbereitschaft Deiner Kunden abgleichen. Ein gutes Vorgehen um die Zahlungsbereitschaft und Preissensivität Deiner Kunden zu testen geht auf von Peter van Westendorp zurück. Dabei stellst Du Deinen Kunden vier Fragen zu Deinem Produkt:

Zu welchem Preis wäre das Produkt zu teuer, sodass Sie es nicht kaufen würden?
Zu welchem Preis würden Sie das Produkt als teuer bezeichnen, aber geneigt sein, es zu kaufen?
Welchen Preis würden Sie als angemessen bezeichnen, so dass Sie ein guter Gegenwert geboten wird?
Welcher Preis wäre zu niedrig, so dass Sie eine mangelnde Qualiät erwarten und das Produkt nicht kaufen würden?

Idealerweise liegt Deine Preishypothese zwischen dem was Deine Kunden als „teuer“ und „akzeptabel“ ansehen.

Du kannst den Weg auch abkürzen und den Kunden fragen, welchen Preis er für angemessen hält. Formuliere dabei die erste Frage so, dass Du einen Preis nennst; also „Halten Sie 1000 Euro für einen angemessenen Preis?“ und nicht „Welchen Preis halten Sie für angemessen?“. In der Regel wird der Kunde bei einer offenen Frage einen zu niedrigen Preis nennen. Der Preis, den Du abfragst, sollte deutlich über Deiner Preishypothese liegen. Wenn der von Dir genannte Preis vom Kunden als zu teuer angesehen wird, kehre die Frage um und frage nach dem Preis, den er für angemessen hält.

Entscheidungsstrukturen beim Kunden

Wenn Du Deine Preisvorstellung im Rahmen von Customer Development Interviews testest, musst Du berücksichtigen wen Du vor Dir hast. Ist dies „nur“ der Nutzer des Produktes und darf er eine Einkaufsentscheidung treffen? Wenn ja, bis zu welcher Höhe darf er Einkaufsentscheidungen treffen? Es bringt Dir nichts, den Preis für ein 10.000 Euro Produkt bei jemanden zu testen, dessen Entscheidungslimit bei nur 500 € liegt. Deswegen mache Dich mit den üblichen Entscheidungslimits bei Deine Zielkunden vertraut und sorge dafür, dass ein berechtigter Einkaufsentscheider mit am Tisch sitzt wenn Du den Preis testest.

Was tun wenn der Preis nicht passt?

Wenn Deine Preishypothese deutlich über Zahlungsbereitschaft der Kunden liegt, liegt es daran, dass Ihr eine unterschiedliche Vorstellung vom Wertbeitrag Deines Produktes habt. Dann gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Du hast den Leistungsumfang und die Einsatzszenerien Deines Produktes nicht verständlich rüber gebracht und der Kunde konnte den Wertbeitrag gar nicht nachvollziehen. Das wäre die für Dich bessere Variante, denn Du musst lediglich an Deinem Messaging arbeiten.
  2. Du hast den Wertbeitrag Deines Produktes überschätzt. Das heißt, Du musst Deine Produktidee nachbessern, um den erwarteten Wertbeitrag liefern zu können. Im schlimmsten Fall ist das der Zeitpunkt, an dem Du realisierst ein Nice-to-Have Produkt entwickelt zu haben aus dem sich kein tragbares Geschäftsmodell ableiten lässt.

Frage in den Interviews nach, was Dein Produkt noch leisten müsste, damit der Kunde einen Preis für angemessen hält, der sich mit Deiner Preishypothese deckt. Und selbst wenn sich die Preisvorstellungen decken frage danach was Dein Produkt noch leisten müsste, damit der Kunde einen höheren Preis für angemessen hält. Darüber kannst Du schon frühzeitig künftige Preiserhöhungen für  erweiterte Versionen Deines Produktes ermitteln.

Preiserhöhungen

Mit jedem neuen Kunden gewinnst Du Reputation am Markt und kannst den Nachweis über den Wert Deines Produktes belegen. Mit jeder neuen Funktion steigt der Wertbeitrag Deines Produktes (wenn nicht, entwickelst Du die falschen Features). Deswegen solltest und kannst Du den Preis regelmäßig erhöhen. Wichtig ist, dass Bestandskunden auch weiterhin ihren ursprünglichen Preis bezahlen können und nicht durch direkte oder indirekte Preiserhöhungen verärgert werden.

Fazit

Der erste Preis wird nicht der richtige und finale Preis sein. Doch die Frage „Verkaufen wir unser Produkt zum richtigen Preis?“ muss auf eine Stufe mit den Fragen zur Produktentwicklung und zur Vermarktung Deines Produktes gestellt werden.

Weitere Quellen

„How to Price Software“ – der Software Pricing & Monetization Blog
Experiments in lean pricing von Ash Maurya

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