Der Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb ist so alt wie überflüssig. Dabei verfolgen beide Bereiche dasselbe Ziel: Mehr Umsatz und zufriedene Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Nur leider haben Marketing und Vertrieb häufig eine unterschiedliche Perspektive auf dieses Ziel. Der Vertrieb hat die aktuellen Opportunities und die Quota für das laufende Quartal im Kopf. Das Marketing denkt eher strategisch langfristig und sieht keine kurzfristige Umsatzverantwortung, die häufig auch nicht vom Management eingefordert wird. Der Vertrieb beschwert sich über zu wenige und qualitativ schlechte Leads. Das Marketing wundert sich, warum der Vertrieb nicht mehr aus den Leads macht. Gewiss, diese beiden Positionen sind überspitzt, decken sich aber sehr stark mit den Bildern die beide Abteilungen von einander haben.
B2B-Unternehmen können nur erfolgreich sein, wenn beide Bereiche Hand in Hand agieren. Dies gilt insbesondere für SaaS-Startups, bei denen die Ausgaben für Marketing und Vertrieb der größte Kostenfaktor sind.

Mit den folgenden 7 Tips sollte es besser laufen:

Marketing und Vertrieb auf eine Stufe stellen

In vielen B2B-Unternehmen wird Vertrieb als die wichtigere der beiden Funktion gesehen und behandelt. Schließlich ist es der Vertrieb, der täglich zum Kunden raus geht und der den Auftrag „reinholt“. Ein Grund für diese Sichtweise liegt darin, dass man den Gewinn eines Kunden sehr einfach und direkt einem Vertriebsmitarbeiter zuordnen kann. Den Einfluss des Marketings auf den Gewinn eines konkreten Kunden zu berechnen und nachzuweisen ist deutlich komplexer und indirekter.

Nur wenn man diese Sichtweise aufgibt und Marketing und Vertrieb als wirklich gleichberechtigte Partner sieht und behandelt, kann es zu einer besseren Zusammenarbeit und damit zu besseren Ergebnissen kommen.

Gemeinsam planen und arbeiten

Der Vertrieb muss bei der Planung der Marketingstrategie genauso mit am Tisch sitzen, wie das Marketing bei der Planung der Vertriebsstrategie vertreten sein muss. Idealerweise besteht erst gar keine Trennung zwischen beiden Plänen, sondern es wird ein gemeinsamer Plan erstellt.

Auch bei regelmäßigen Terminen zur operativen Abstimmung sollte jeweils ein Vertreter aus dem anderen Team mit dabei sein. Marketingkampagnen dürfen nicht geplant werden, ohne dass der Vertrieb involviert ist und das Marketing sollte aktiv an den Pipeline- und Win/Loss-Reviews teilnehmen. Der direkte Kontakt zu Kunden ist nicht allein eine Vertriebsaufgabe, auch das Marketing muss sich regelmäßig mit Kunden treffen, um einen besseren Einblick in die Probleme der Kunden zu erhalten und diese bei der Planung von Content und Kampagnen zu berücksichtigen.

Einheitliches Verständnis vom Markt und verwendeter Begriffe

Marketing und Vertrieb müssen ein einheitliches Verständnis vom optimalen Weg eines Interessanten vom ersten Kontakt bis zum Vertragsabschluss haben.

Das beginnt mit der Festlegung von Zielmärkten (an welche Unternehmen wollen und können wir verkaufen?) und Personas (welche Personen und Funktionen innerhalb eines Kunden wollen und müssen wir ansprechen?). Anschließend wird der Weg des Kunden in einem Funnel abgebildet und man einigt sich auf die darin verwendeten Begriffe.

Stark vereinfacht kann das so aussehen:

Phase im Funnel Lead Status Definition des Lead Status
Awareness – Problem oder Bedarf wurde erkannt Prospect Eine Person mit der eine digitale oder analoge Interaktion hat stattgefunden hat
Interest – Suche nach Lösungsansätzen

 

Marketing Lead Prospect, der als Zielkunde und Persona identifiziert wurde und deren Kontaktinformationen vorliegen
Intent – Auswahl von Lösungsansätzen Sales Ready Lead Marketing Lead, das nach den vereinbarten Kriterien qualifiziert wurde.
Evaluation – Prüfung von ausgewählten Lösungsansätzen Opportunity Sales Ready Lead, das vom Vertrieb übernommen wurde
Decision – Entscheidung für eine Lösung Win / Loss Zahlender Kunde

Festlegung gemeinsamer Ziele

Auf der Basis der Umsatzziele und der historischen Daten wird der Funnel quasi auf den Kopf gestellt und errechnet wie viele Leads benötigt werden, um das Umsatzziel zu erreichen. Im ersten Schritt muss festgelegt werden, welcher Anteil des Umsatzes vom Marketing generiert werden soll. Wie hoch dieser Anteil ist hängt davon ab, welcher Umsatz mit Bestandskunden erzielt werden soll, und in welchem Umfang der Vertrieb eigene Opportunities entwickeln kann.

Beispiel:

Umsatzziel 5.000.000 €
Anteil Marketing initiierter Umsatz 60% = 3.000.000 €
Durchschnittliche Vertragsgröße 100.000 €
Anzahl benötigter Wins 3.000.000 € / 100.000 € = 30
Opportunity zu Win Conversion Rate 25% (1 von 4 Opportunities wird gewonnen)
Anzahl benötigter Opportunities 4 x 30 = 120
Sales Ready Lead zu Opportunity Conversion Rate 75 % (3 von 4 Sales Ready Leads werden Opportunities)
Anzahl benötigter Sales Ready Leads 120 x 1,25 = 150
Marketing Lead zu Sales Ready Lead Conversion Rate 10% (1 von 10 Marketing Leads wird Sales Ready Lead)
Anzahl benötigter Marketing Leads 10 x 150 = 1.500

In diesem Beispiel muss das Marketing also 1.500 Leads generieren, um seinen Anteil zum Umsatzziel von 5.000.000 € beizutragen.

Definition der Kriterien für die Übergabe von Leads

Der kritischste Punkt in der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist die Übergabe eines Leads. Welche Merkmale müssen erfüllt sein, damit ein Lead „Sales Ready“ ist? Als Basis für die Definition dieser Merkmale können die BANT-Kriterien herangezogen werden:

Budget = Lead verfügt über die finanziellen Mittel oder ein definiertes Budget für eine Anschaffung
Authority = Lead kann die Entscheidung über eine Anschaffung treffen oder maßgeblich beeinflussen
Need = Lead hat konkreten Bedarf für das Produkt, bzw. ein latentes Problem, das durch das Produkt gelöst werden könnte
Time = Der Zeitrahmen für die Anschaffung ist definiert

Marketing und Vertrieb müssen vereinbaren, wie diese Kriterien konkret für das eigene Unternehmen angewendet werden. Von welchen Merkmalen oder Kundenaussagen lässt sich ableiten, dass Bedarf oder zumindest ein latentes Problem besteht? Welche Personen haben üblicherweise die Möglichkeit Entscheidungen zu treffen? Welcher Zeitrahmen ist für den Vertrieb interessant?

Marketing Automation Tools bieten sehr gute Möglichkeiten wie Progressive Profiling und Lead Scoring, um die Erfassung und Auswertung der Kriterien zu unterstützen. Die Wertigkeit und der Status eines Leads wird auf der Basis des digitalen Profils (wie z.B. E-Mail Domain, IP-Adresse) und der Art und Häufigkeit der digitalen Interaktion berechnet. Diese automatisierte Analyse hat aber (noch) Ihre Grenzen. Das liegt einerseits daran, dass nur bei häufiger digitaler Interaktion das Profil komplementiert werden kann und das Entscheider im B2B-Bereich häufig nicht gewillt sind, detailierte Angaben online zu machen.

Übergabeprozesse und SLAs

Ein einfacher Weg Markeing Leads in den Sales Ready Status zu überführen sind Sales Development Reps (SDR). Ein SDR hat die Aufgabe vorqualifizierte Marketing Leads zu kontaktieren und im persönlichen Gespräch ein besseren Einblick in die Situation und die Ziele des Kunden zu erhalten. Das Ziel dieser Gespräche ist die Ausprägung der definierten Kriterien zu erfahren bzw. den Kunden soweit zu entwickeln, dass er diese erfüllt. Erst wenn dieser Zustand erreicht ist, wird das Sales Ready Lead an den Vertrieb zur weiteren Betreuung übergeben.

Marketing und Vertrieb müssen Service Level Agreements vereinbaren, was mit dem Lead nach der Übergabe passiert. Innerhalb welches Zeitraums muss ein Sales Ready Lead vom Vertrieb kontaktiert werden? Was passiert, wenn dies nicht erfolgt? Wie wird ein unreifer Lead vom Vertrieb an das Marketing zurückgegeben, falls sich doch keine Opportunity daraus entwickeln lässt?
Welche Informationen über die weitere Entwicklung des Leads hält der Vertrieb im CRM fest?

Reporting

Marketing und Vertrieb sollten ein Dashboard nutzen, über das die gemeinsamen Ziele nachverfolgt werden. Um manuelle Auswertungen zu vermeiden, lässt sich dieses gemeinsame Dashboard nur durch die Verknüpfung von Marketing Automation Tool und CRM erreichen.

Fazit

Im B2B-Umfeld wird man ohne Vertrieb nichts verkaufen und ohne Marketing nicht skalieren. Beide Funktionen können erst dann effizient arbeiten, wenn gemeinsame Ziele, Schnittstellen und der Informationsfluss definiert sind und von beiden Funktionen gelebt werden.